Ghostwriting – die dunkle Seite der Kommunikation

Es hat immer so ein bisschen etwas Anrüchiges, etwas aus der Schmuddelecke: Ghostwriting. Irgendwie knapp vorbei an der Legalität. Wir wollen einmal sortieren, was man eigentlich unter Ghostwriting versteht und vor allem was erlaubt und was nicht. Denn – so viel sei vorweggenommen – Ghostwriting ist eine Dienstleistung, bei der man eine kreative Fähigkeit verkauft bzw. einkauft, die längst nicht jeder besitzt. Und damit erst einmal etwas sehr Natürliches.

Ein Gewerbe mit Tradition

Ghostwriting als Dienstleistung gab es bereits in der Antike. Cicero, Platon, Cäsar, Augustus und andere haben sich ihre Reden von anderen schreiben lassen. Auch heutzutage ist Ghostwriting ein fester Bestandteil in der Gesellschaft. Vor allem in der Politik, Wissenschaft und Wirtschaft werden gegen Entlohnung Auftragstexte im Namen anderer erstellt und publiziert.
Immer gehört es beim Ghostwriting dazu, dass der eigentliche Autor unerkannt bleibt und als Verfasser des Werks nicht in Erscheinung tritt. Ein Geist eben. Während bei Texten für Unternehmen, in der Politik oder auch bei Fachbüchern und Romanen zumindest im Ansatz Verständnis für die Inanspruchnahme professioneller Autoren aufgebracht wird, sieht das im Falle des akademischen Ghostwriting ganz anders aus.

Sonderfall – die Abschlussarbeit an der Hochschule

Das ist nicht erlaubt – so die allgemeine Auffassung. Aber – Überraschung – auch das ist durchaus legal! Denn der entscheidende Unterschied besteht tatsächlich nicht in der Urheberschaft sondern im Wissen um dieselbe. Während beim Plagiat der Autor die Werke, Meinung und (Forschungs)Ergbnisse eines Dritten ohne Erlaubnis kopiert, ist sich der Ghostwriter zu jedem Zeitpunkt darüber bewusst, dass die Lorbeeren seiner Arbeit durch jemand anderen geerntet werden. Rein vertragsrechtlich ist also auch das Schreiben lassen einer akademischen Abschlussarbeit kein Verstoß gegen das Urheberrecht. In der der Realität ist die Sachlage nicht ganz so einfach und das ist auch gut so! Eine Abschlussarbeit soll zeigen, dass man in der Lage ist, ein Problem innerhalb einer vorgegebenen Frist nach wissenschaftlichen Methoden selbstständig zu bearbeiten. Und damit verstößt Ghostwriting zumindest gegen die Prüfungsordnung aller Hochschulen.

Genau aus diesem Grund und weil wir irgendwann im Leben einmal begriffen haben sollten, dass man nur für sich selbst und nicht für ein Zertifikat lernt, streichen wir den Part des akademischen Ghostwriting auch gleich wieder von der Liste der ehrbaren Dienstleistungen, die wir hier beleuchten möchten (auch wenn das ein zugegebener Maßen lukrativer Markt ist).
Nicht aber alle anderen Modelle des Verfassens und Schreibens von Texten. Die verkaufen wir.

Text sells

In unseren Anfangszeiten (irgendwann zwischen Cäsar, Cicero und heute) haben wir behauptet, dass man mit Texten kein Geld verdienen kann – viel zu oft hört man von den (finanziellen) Schwierigkeiten der schreibenden Zunft.
Im Laufe der Zeit hat sich genau das Gegenteil als richtig herausgestellt. Ghostwriting gehört für uns zum festen Bestandteil unserer Leistungen und zwar zu einer sehr modernen und adaptierbaren Dienstleistung. Quasi unser customer-centric MVP. Warum?

1. Ghostwriting ist orts- und zeitunabhängig

Dieser Punkt versteht sich vermutlich von selbst. Denn ob wir Texte in der Bahn, am Strand, im Home Office oder im Garten verfassen ist absolut egal. Oft entstehen sie gerade dann, wenn ans Schreiben gar nicht zu denken ist. Blogtexte haben die unfassbare Eigenschaft, beim ins Bett gehen oder während des Joggens kreiert werden zu wollen. Wie oft fehlen der Zettel und der Block oder das Handy mit Diktierfunktion neben dem Bett und wir überlegen beim Aufwachen verzweifelt, wie genial doch dieser Einfall kurz vor dem Einschlafen war. Mit ein bisschen Training lassen sich so aber selbst kurze Zeitfenster je nach Textumfang ideal nutzen.

2. Ghostwriting ist perfekt skalierbar

Es muss nicht das Fachbuch sein und auch nicht der wissenschaftliche Artikel. Ghostwriting startet bei 240 Zeichen – denn Tweets für Twitter sind das „kleinste“ Angebot auf der nach oben offenen Textskala“, geht über Instagram und Facebook, streift die 1.200 Zeichen eines LinkedIn Beitrags und darf natürlich auch die Pressemeldung, das Whitepaper oder die Tagungsdokumentation sein.

Gerade das macht auch die innovative Komponente des Ghostwriting aus: sich auf den unterschiedlichen Social Media Plattformen selbstverständlich zu bewegen. Fakten, Emotionen, Ereignisse kurz und prägnant ausdrücken zu können. Nicht zuletzt die passende Bildsprache zu kombinieren.

WAS sagt WER WIE auf WELCHEM Kanal WANN? Content ist ein Bestandteil des Ghostwriting. Nimmt man die anderen Komponenten dazu, wird daraus das, was wir als das Rezept des Storytellings bezeichnen. Diese Skalierbarkeit der Texte schafft für die Kunden ganz neue Beziehungen zu den Plattformen – sie werden „lesbar“. Und auf einen Kanal folgt dann gerne auch ein zweiter oder dritter in unterschiedlichen Spielarten.

3. Ghostwriting ist ständiges Sparring mit den Kunden

Wir versuchen immer besser zu werden. Während es zu Beginn der Zusammenarbeit um ein vorsichtiges Abtasten der richtigen Tonalität und der Klangfarbe der Kommunikationskanäle geht, werden wir mit der Zeit gemeinsam mutiger. Wann kann man wem ein Zitat in den Mund legen? Wer darf erwähnt werden, wer auf keinen Fall? Es sind die Texte, die wir für die Kunden erstellen, aber wir beobachten gleichzeitig das Netzwerk, die Community. Über das Ghostwriting hinaus können die Interaktion und die Diskussion ebenso einen wesentlichen Bestandteil unserer Arbeit ausmachen. Darum ist so wichtig, dass wir ganz vertrauensvoll miteinander arbeiten und viel Zeit in das gegenseitige Kennenlernen investieren.

Der Erfolg unserer Arbeit misst sich in der Reichweite, der Klickrate, den Likes, die unsere Kunden generieren. Wir wissen von Anfang an, dass wir nach außen hin nicht Urheber dieser Texte sind. Aber die Freude, wenn sich unsere Kunden in „ihren“ Texten neu entdecken – die ist unser Gewinn neben der vertraglich vereinbarten Leistung. Und es bleibt ein Lernen: Wie oft haben wir Kunden, die den Artikel vor der Freigabe noch unbedingt um 5 Bindewörter und ausschmückende Adjektive ergänzen, nur damit wir diese aufgrund der Zeichenbegrenzung der diversen Kanäle wieder rausstreichen.

4. Ghostwriting ist eine Kombination aus Talent und Technik

Ghostwriting ist eine Mischung aus dem Talent zum Schreiben, zum Jonglieren mit Worten und Spaß an Kommunikation, aber eben auch Fleißarbeit was Recherche und Basisarbeit angeht. So kann es durchaus sein, dass ein kurzer Beitrag für LinkedIn viel länger dauert als ein zweiseitiger Blogartikel, wenn letzterer „frei aus der Feder fließt“ und für den kurzen Fachbeitrag aufwändig Fakten recherchiert, Meinungen ausgelotet und viele Puzzleteile kombiniert werden müssen.

Gute Online-Texte zu schreiben, bedeutet nicht nur, ein Thema in treffende Worte zu fassen. Denn mittlerweile ist das Know-how um Keywordrecherche und Suchmaschinenoptimierung (SEO) mindestens ebenso wichtig. Ghostwriting ist die Kombination aus Text und Tool – mehr denn je.

5. Ghostwriting ist gut für die eigene Horizonterweiterung

Vielleicht einer der wertvollsten Aspekte des Ghostwriting– denn nicht wir bestimmen den Content, sondern die Kunden. So haben sind wir über die Jahre in die Tiefen der Tarifverhandlungen und der VWL abgetaucht, haben die Datenschutzmauer durchbrochen, die Brunftzeit von Hirschen hautnah miterlebt, Elternzeitmodelle bewertet, Schlagerstars skizziert und Kinderspiele beschrieben. Unsere Heimspielwiesen Social Media Marketing, Storytelling, Personal Branding und Leadership kommen natürlich auch nicht zu kurz. Ob es Themen gibt, die wir gar nicht bearbeiten würden? Ja sicher – alles was nicht gut für den Menschen oder in irgendeiner Art und Weise verachtend oder verletzend ist.

Green washing für Ghostwriting – nenn es einfach Content Creation

Wie so oft ist es eine Frage, welchen Namen man dem Kind nun gibt. Als Content Creator ist man im Freundes- und Bekanntenkreis vermutlich viel besser angesehen als der Ghostwriter. Und doch liegt da so ziemlich kein Unterscheid dazwischen. Es ist allein die Frage, ob man „Leihmutterschaft für Texte“ akzeptiert oder nicht. Sagen wir es einfach mal so deutlich. Ganz ehrlich – man kann nicht alles können. Und in einer Welt, in der Content King ist und gute Kommunikation Queen – da wäre es fatal eine solch wichtige Dienstleistung nicht bei denen zu kaufen, die Spaß an Texten, Recherche und akribischer Fehlersuche haben.

Sonst kostet die Contenterstellung nämlich ganz schön viel Zeit und ist viel teurer, als der gut erstellte Content vom Profi, dem man vertraut.

Nicht zuletzt belebt es die eigenen Texte und man lernt gegenseitig jede Menge Neues.