Alexa und Siri bekommen Infos, die man bei der Eingabe von Formulardaten vielleicht eher hinterfragen würde.
Während Menschen einer KI erst einmal kritisch gegenüberstehen und die ein oder andere Dateneingabe verweigern, sind sie bei Convenience Technologien erstaunlich aufgeschlossen. Alexa und Siri bekommen Infos, die man bei der Eingabe von Formulardaten vielleicht eher hinterfragen würde.
Aber was kann eigentlich eine KI?
Hat sie wirklich ähnliche Fähigkeiten wir? Kann sie uns gar ersetzen? Starten wir mal von vorne: Der künstlichen Intelligenz werden technologische, menschliche und kognitive Fähigkeiten zugeschrieben werden:
- Verstehen ist die menschliche Wahrnehmung und Interpretation von Umweltinformationen, beispielsweise per Sprachverarbeitung und Simulation;
- Schlussfolgern kann eine KI auf Basis bestimmter Eintrittswahrscheinlichkeit angibt. So trifft sie Entscheidungen oder gibt Empfehlungen;
- Lernen bedeutet, dass die KI sich auf Basis von Erfahrungen /Daten) an die Umgebung anzupassen kann, was als intelligentes Verhalten interpretiert wird.
Möglichkeiten der KI im Digital Marketing
Neue Wege, die sich durch Einsatz von künstlicher Intelligenz im Digital Marketing ergeben, kann man bezüglich ihrer Effizienz und ihrer Qualität clustern:
- Effizienzsteigerung
Die größte Chance in Bezug auf den Einsatz von KI besteht in der Effizienzsteigerung. Der Einsatz von KI bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Effizienz bei der Arbeit vor allem durch Automatisierung zu steigern. So können sehr präzise Vorhersagen und Prognosen in Echtzeit erstellt werden. Während beispielsweise die Prognose der Zahl an interessierten Menschen, die an einem Werbeplakat vorbeilaufen, eine sehr vage Angabe zu einer möglichen Marketingeffizienz ist, können die Wege der Kunden im Netz sehr exakt verfolgt werden. Diese unzähligen Spuren, die Menschen online hinterlassen, kann die KI – im Gegensatz zum Marketingmitarbeiter – rasend schnell verarbeiten und in Empfehlungen für Kampagnen und Channels umsetzen.
Effizienz ist gut, Effektivität noch besser. Denn es ist nicht nur die Menge der Daten, der die KI viel besser Herr wird als der Mensch, sondern mit ihrer Hilfe sind einige Auswertungen überhaupt erst möglich geworden.
- Qualitätsoptimierung
Die Qualität von Produkten und Dienstleistungen kann deutlich verbessert werden, weil Fehler minimiert werden und eine effizientere sowie präzisere Arbeitsweise sichergestellt wird. Eine KI macht keine Fehler – das sagt man so einfach und es stimmt sicher, wenn man von der Datenauswertung und Sammlung allein spricht.
Exkurs: Wichtig ist hier aber im Hinterkopf (aber da sehr bewusst!) zu haben, dass eine KI nur so gut sein kann, wie der Mensch, der sie programmiert hat. Viel Wirbel hat hier etwa Amazons „Recruiting Tool“ verursacht, mit dessen Hilfe im Jahr 2015 Bewerber eingestellt wurden. Dabei vergibt die Künstliche Intelligenz – wie bei Produkten auf Amazon – einen Score zwischen eins und fünf Sternen an den Kandidaten. Leider bekamen Frauen kaum einen Stern ab. Denn Bewerberinnen wurden durch das Recruiting Tool systematisch degradiert. Die KI war ausschließlich von Männern programmiert worden. Solche verzerrenden Effekte subsummiert man unter dem Begriff des unconcious bias – also einer unbewussten Voreingenommenheit. Eine KI hat also die gleichen Vorurteile wie die Menschen, die sie mit Daten füttern.
- Kundenorientierung
Eine weitere Chance besteht in einer Verbesserung der Kundenorientierung. Da KI es ermöglicht, Kunden schneller, umfassender und personalisierter anzusprechen, können individuelle Bedürfnisse antizipiert und befriedigt werden. Unternehmen können sich kundenorientierter ausrichten und das Kundenerlebnis (Customer Experience) verbessern. Im Bezug auf KI und Kundenorientierung scheiden sich übrigens die Geister: der Meinung, dass diese durch den Einsatz von KI gesteigert werden kann (Schnelligkeit, Genauigkeit), steht gegenüber, dass sie dadurch unpersönlich wird. Letztlich unterscheidet sich da eine KI aber nicht vom analogen Leben – denn auch da ist Kundenorientierung nicht immer von gleich hoher Qualität.
- Maßnahmen
Unternehmen wie Amazon oder Spotify setzen dabei auf Empfehlungssysteme, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Anhand vorheriger Präferenzen wird ein geeignetes Produkt vorgeschlagen. Eine höhere Kundenorientierung kann auch durch eine vorausschau- ende Wartung (Predictive Maintenance) erreicht werden. Dabei gibt die KI-Anwendung im Vorfeld an, wann die nächste Reparatur notwendig ist. Gleiches gilt für standardisierte Nachbestellungen. So kann man einen Tintendrucker kaum mehr erwerben ohne das zugehörige Angebot Instant Ink, das automatisiert Tinte nachliefert, wenn die Patronen zu Ende gehen. Ein Großteil der Marketingmaßnahmen, die auf KI basieren, haben dem Aspekt der Kundenbindung gegenüber dem klassischen Marketingziel der Kundengewinnung ein völlig neues Gewicht verschafft.
Sprachassistenten & Chatbots
Wenn Alexa, Siri und Google Assistant Einzug in die Wohnzimmer erhalten kann man das schon mit einem trojanischen Pferd vergleichen. Wenn Anbieter z. B. „hautnah“ mitbekommen, dass geheiratet wurde, ist womöglich auch bald Nachwuchs geplant. Solche Informationen sind Gold wert nicht nur für den einzelnen Produktanbieter, sondern insbesondere für die Plattform-Ökonomien, die diese Informationen im gleichen Moment in die verschiedensten Verästelungen ihres Imperiums senden.
Gerade was die Macht der Bots und Sprachassistenten angeht, befindet sich das digitale Marketing in einer echt heißen Phase. Denn diese Technologien geben der Beziehung zwischen Produzent, Anbieter und Marketer auf der einen Seite und dem Kunden auf der anderen Seite noch einmal eine neue Dimension.
Die Begriffe Chatbot, virtueller Assistent und Konversationsagent werden oft synonym verwendet. Chatbots unterstützen tendenziell einfachere Unterhaltungen und Standardanfragen. Ein Chatbot kann beispielsweise sagen, ob es morgen regnen wird oder nicht. Ein Konversationsagent kann Vermutungen anstellen, was hinter dieser Frage steckt – also zum Beispiel ob man mit dem Fahrrad fahren kann oder eine dicke Jacke braucht.
Recht einfache Bots finden im Social Media Bereich Anwendung: immer mehr Menschen kommentieren im Internet auf Facebook, Twitter und Co. Soziale Netzwerke nutzen die sogenannten Social Bots oft zum Teil für eigene Zwecke, da die Verweildauer durch angeblich direkten Kontakt größer wird. So ist es im Twitter-Marketing oder im Facebook-Marketing oft der Fall.
Bot Engine Optimization
Neben den Anwendungen im Marketing steht zu erwarten, dass sich für Digital Marketing Manager eine neue Disziplin ergibt: Während die Kommunikation aktuell noch zwischen analogem Konsumenten und Unternehmens-Bot abläuft, wird es in den kommenden Jahren eine verstärkte Kommunikation des Konsumenten-Bot mit dem Unternehmens-Bot geben.
Daher müssen Marketingaktivitäten auf die Bot-Kanäle adaptiert werden. Auch bei SEO bzw. SEM wird ein Umdenken stattfinden müssen. Die sogenannte „Bot Engine Optimization“, kurz BEO, verwandelt den Leitsatz „Rule the first page on google“ zu „Rule the first bot answer“. Eine Konsequenz dieser Entwicklung könnte sein, dass die emotionale Markenbindung an Relevanz verliert und es zu einer Versachlichung des Marketings – passgenau für die sachliche KI – kommt. Diesem Trend steht der der Augmented Reality gegenüber – hier geht es ums (digitale) „Menscheln“. Beide Trends stehen sich nicht gegenüber, sondern werden parallel zueinander wachsen.
Intelligentes Marketing
Während die „klassische“ KI vor allem im Bereich der Marketingautomatisierung Anwendung findet, geht es künftig auch darum, die Daten zu extrapolieren. Dann wechselt man quasi nahtlos in den Bereich der Augmented Reality. Es wird noch „lebensechter“ bzw. die Einsatzfelder gehen weg von der komplexen Datennutzung hin zur Gestaltung neuer Erlebniswelten.
Was machen wir im Marketing jetzt mit der KI?
Intelligente Agenten können als Verkaufsassistenten eingesetzt werden, die dem Verkaufspersonal während des Kundengesprächs Empfehlungen und Informationen bereitstellen. Hierbei sind Chatbots eine stark verbreitete Anwendung. Sie können rund um die Uhr über die Website des Unternehmens mit dem Kunden kommunizieren.
Personalisierung wird auf Basis der KI intensiv eingesetzt. Dabei geht es um die individuelle Ansprache von Kunden. Zum Beispiel werden Kunden individualisierte Werbebotschaften auf Webseiten, via Social Media oder in Apps offeriert. Die Personalisierung startet dabei im Online-Marketing, dehnt sich aber bis ins offline Marketing aus.
Empfehlungssysteme gewinnen an Bedeutung, um Kunden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen vorzuschlagen, die ihren gespeicherten Präferenzen entsprechen. Dies lässt sich insbesondere zur Kundengewinnung und Kundenbindung im Onlinehandel einsetzen.
Also:
Künstliche Intelligenz, richtig genutzt, kann Daten schneller und besser analysieren als ein Mensch. KI wird damit, zusammen mit ausreichenden und hochwertigen Daten zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Sie ersetzt den Menschen nicht, sie ergänzt ihn. Und sie macht unsere Aufgaben auf jeden Fall spannender!