Ganz nah: Influencer Marketing & Opinion Leader 

43% der Menschheit gibt an, bereits ein Produkt durch Influencer Marketing gekauft zu haben. Dieser Wert hat sich seit 2017 mehr als verdoppelt. Unfassbar oder – denn gleichzeitig würden schätzungsweise ebenso viele Menschen behaupten gar nicht zu wissen, was ein Influencer ist.

Dabei gibt es Influencer schon immer – als Meinungsmacher in der Politik bringen wir sie vielleicht nicht so sehr mit den Instagramern und TikTokkern zusammen. Aber die Idee ist nicht anders. Menschen, die aus einem bestimmten Grund Einfluss auf uns haben, empfehlen uns Produkte. Und weil wir ihnen vertrauen, glauben wir, dass sie uns nicht nur etwas verkaufen wollen, sondern unser Leben besser machen wollen. Nicht zuletzt erscheint uns das Leben dieser Markenbotschafter, Meinungsmacher und Ratgeber durchweg besser als unser eigenes.

Influencer 1920…

Vor einem Jahrhundert inszenierte sich Margaret Thaw auf ihren Reisen und kassierte Geld und Ruhm. Sie filmte gemeinsam mit ihrem Mann ihre Hochzeitsreise. Sie hatten Kooperationen mit der National Geographic Society, der Standard Oil Company und dem Autohersteller Studebaker. Und sie verkauften Teile ihrer Story an die Universal Filmstudios.

So verrückt ist das also gar nicht, was wir heute erleben. Es ist nur so viel einfacher und multimedialer geworden.

Denn während zu Zeiten von Thaw und ihrem Mann das Reisen außergewöhnlich, exklusiv und beschwerlich war, kommen wir heute mühelos an alle entlegenen Ecken der Welt. Und trotzdem schaffen es immer noch Stories bis auf die Leinwand. Oder in die Serienwelt von Amazon, Netflix, Disney und Co.

Die Stars von heute sind Content Creator und das auf zahlreichen Kanälen gleichzeitig. Das macht sie – trotz Shitstorms (und oft sind selbst die positiv in der Wirkung und Reichweite) – Unternehmen so attraktiv. Influencer erreichen die Zielgruppe auf ganz anderen Wegen, als Unternehmen das je können. So gut Werbung auch ist – es bleibt Werbung. Sie erreicht mit viel Mühe auch das Herz Influencer hingegen bauen Beziehungen auf und starten damit direkt auf der emotionalen Ebene.

Influencer sind die Vorbilder und Meinungsmacher ihrer Community und verfügen über ein Publikum, das ihnen Vertrauen schenkt.

Was kann ein Influencer?

Influencer helfen, die Reichweite und Bekanntheit der Marke zu steigern. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2020 bestätigen sogar 78 % der Befragten, dass Influencer dazu beitragen, die soziale Reichweite von Unternehmen zu erhöhen. Darüber hinaus sind Influencer ansprechbar – sie sorgen für Austausch gerade auch zu den Zeiten, in denen Unternehmen normalerweise nicht aktiv sind, nämlich abends und am Wochenende. Unternehmen profitieren zudem von der engen Verbundenheit mit der Community. Influencer Marketing steigert die Kaufkraft. Influencer erzeugen genau den relevanten Content, der das Herz des Online Marketing ist.

Während Unternehmen und ihre Marketingabteilungen schwerfällig sind, sind Influencer auf den Social Media Channels aktiv noch bevor sie zu Marketingplattformen werden. Agenturen und Marketer lernen allein aufgrund ihrer Mitarbeiterstruktur die neusten Trends erst kennen – Influencer kreieren sie! Das muss uns bewusst sein, selbst wenn wir die hippste und beste Marketingagentur überhaupt sind. Wir können aus digitalen Trends Marketingstrategien machen – aber wir sind Teil einer Entwicklung, die uns in ihrer Vielfalt und Multidimensionalität weit voraus ist.

Jobwunsch Influencer

Was mit „Influencer Marketing“ ist der neue Jobwunsch nach „was mit Menschen“. Da wird auch der Fall Fynn Kliemann nicht viel dran ändern. Viel zu sehr sind die Jobstarter:innen heute geprägt von den ersten richtig großen Influencer Stories. Das ist uns noch einmal bewusst geworden, als das (vermeintliche) Ende der Bilderbuchehe von Bibi und Julian unserer Vorlesung im Online Marketing wie ein Blitz crashte. Ja – anders kann man es nicht beschreiben. Die Lebenswirklichkeit wird mitbestimmt von Influencern, die aufgewachsen und groß geworden sind mit denen, die jetzt ins Jobleben einsteigen. Womit kann man das vor 20, 30 Jahren vergleichen? Mit dem Bravo Starschnitt an der Wand? Dem ersten Ärzte Konzert? Keine Ahnung – die Vorbilder früher waren eigentlich nahbarer und doch weniger erreichbar. Das muss uns bewusst sein, wenn wir von Digitalkompetenz sprechen. Wenn Novalanalove Werbung für Klarna macht und suggeriert, dass man sich mühelos Geld leihen kann, um Schminke zu kaufen, und wenn Fußballstarts scheinbar selbstverständlich von der Sportler- in die Businesskarriere wechseln, dann dürfen wir es nicht falsch verstehen, wenn unsere Kinder Influencer und YouTuber werden wollen.

Wir müssen damit umgehen und unbedingt uns selbst Digitalkompetenzen vermitteln. Schulen und Unternehmen müssen diese „Parallelwelt“ verstehen, um Jobs zu schaffen, die anziehen. Das sind bestimmt nicht alles Positionen, mit denen man auf TikTok und Instagram gewinnt. Aber ganz sicher haben diese Jobs nicht mehr viel mit dem zu tun, was wir als Karriereziele vermittelt bekommen haben. Social Media verändert unsere Arbeitswelt mehr als eine vermeintliche New Work Welle es tut. Das muss uns unbedingt bewusst sein. Reverse Mentoring mag in der Arbeitswelt ein Trend sein. Im „echten Leben“ gibt es kaum etwas sinnvolleres als Digitalkompetenzen generationenübergreifend zu leben. Mehr kann man kaum voneinander lernen.

Die Krönung vom Influencer zum Opinion Leader

Das Influencer Marketing hat durch Fake Follower und skurrile Werbepartnerschaften an manchen Stellen viel von seiner Strahlkraft eingebüßt. Opinion Leader stehen für mehr als bunte Bilder – sie sollen den „Sinn hinter der Werbepartnerschaft“ wieder stärker in den Fokus setzen. Die wahrgenommene Expertise, die soziale Attraktivität und die Authentizität müssen künftig einer objektiven Betrachtung standhalten können. Opinion Leader verfügen eine eigene Identität und positionieren sich eindeutig. Dies unterscheidet sie von Influencern. Echte Meinungsmacher entstehen selten aus der Retorte, sondern fallen zumindest noch durch eine weitere Stärke als allein durch gutes Aussehen oder lautes Schreien auf. Unsere Welt ist allerdings bunt – erlaubt ist, was gefällt. Und darum ist Platz für viele Meinungsmacher:innen

Und – beeinflusst euch das?

Jeder elfte Deutsche gilt als „Influencer“, also als Mensch, dessen Beiträge die Meinungsbilder via Social Media prägen. Influencer genießen eine hohe Anerkennung als Experten oder Vorbilder in ihrer Community. Und wenn wir genau überlegen: wir werden doch ständig beeinflusst. Zunächst sind es unsere Eltern, dann Freunde, dann Stars und Werbegesichter und irgendwann unsere Kolleg:innen, Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, das nächste Umfeld. Manche bleiben ein Leben lang, manche begleiten nur einzelne Phasen (oder Kaufentscheidungen). Je näher wir uns einem Menschen fühlen, desto eher beeinflusst er oder sie uns. Das ist absolut entscheidend zu berücksichtigen, wenn wir den Wert von Influencern bemessen. Sie sind uns nah. Sie teilen ihre Geschichten mit uns. Zumindest glauben wir das.

Und genau diese Verschmelzung von Realität und Marketing – dies ist faszinierend. Sie macht Influencer Marketing attraktiv und brisant zugleich. Marketing im Metaverse wird diesen Trend noch einmal ordentlich befeuern.

Das ist unsere Meinung – was ist eure?