Wir werden immer wieder gefragt, ob sich SEA und hier besonders Google Ads für KMU überhaupt lohnen – da sind Konzerne mit riesigen Summen am Werk und dominieren den Markt der Suchmaschinen. Wie soll man mit einem Werbebudget von vielleicht €10 oder €20 pro Tag überhaupt mithalten können? Und wer soll die Anzeigen managen, steuern, aktualisieren und all den ständig neuen Trends nachjagen?
Starten wir mal ganz vorne…
Was überhaupt ist SEA und was sind diese Ads?
Search Engine Advertising
SEA steht für Search Engine Advertising (deutsch: Suchmaschinenwerbung) und bezeichnet das Schalten von bezahlten Textanzeigen in Suchergebnisseiten von sämtlichen Suchmaschinen. Dazu zählen nicht nur Google, sondern auch Yandex, Bing, Baidu und weitere. Die Schaltung von Textanzeigen funktioniert über gebuchte Keywords – Schlüsselwörter, die euer Produkt oder eure Dienstleistung oder euch selbst als Marke charakterisieren.
In Suchergebnisseiten gibt es über den organischen Suchergebnissen noch Platz für bis zu 4 Anzeigen. Welche Anzeigen auf welcher Position erscheinen, hängt von den Keywords und dem Klickpreis dieser ab, die dem Pay-per-Click-Prinzip folgen. Das Pay-per-Click Prinzip (PPC) beziehungsweise Cost-per-Click (CPC) bedeutet, dass man nur bezahlt, wenn die Anzeigen auch wirklich geklickt wurden. Für jedes Keyword gibt der Werbetreibende ein Klickpreis-Gebot ab – die Google Suche ist damit das größte und lebendigste Auktionshaus der Welt. Im Hintergrund jeder Suchanfrage läuft eine Auktion und je höher das Gebot umso eher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeigen erscheinen.
Neben dem maximalen Gebot, den der Werbetreibende bereit ist für den Klick zu zahlen, gibt es noch weitere Faktoren, die das Ranking – also die (Top)Platzierung – der Anzeigen beeinflussen. Die Summe dieser Faktoren ergibt den sogenannten Qualitätsfaktor für ein Keyword. Dieser errechnet sich aus drei Komponenten:
– Qualität der Landingpage
– Relevanz der Anzeige zu der Suchanfrage
– Bisherige Klickraten
Der Qualitätsfaktor wird für jedes Keyword einzeln von Google berechnet und liegt zwischen 1 – 10, je höher desto besser. Ebenfalls in Betracht gezogen werden bisherige gesamte Kontoleistungen. Das heißt, wenn man viele Keywords mit schlechtem Qualitätsfaktor in einem Konto hat, hat es negative Auswirkungen auf die Keywords, die Potential für einen guten Qualitätsfaktor hätten. Google Ads Konten sind lernfähig, weil eben diese ständigen Auktionen durch ein permanentes Berechnen und Verarbeiten von Daten funktionieren. Künstliche Intelligenz eben ;-).
Darum eines direkt vorweggenommen: es stimmt: Google Ads lohnen sich nur dann (aber das gilt nicht nur für KMU), wenn auf eine gute Anzeige eine gute Zielseite (Webseite oder spezielle Landingpage) folgt.
Warum das so ist liegt auf der Hand: sonst würden tatsächlich große Unternehmen mit hohen Budgets einfach auf „alle“ Keywörter bieten und dann auf ihre Webseite lenken. Überspitzt gesagt findet man dann auch bei der Suche nach der neuen Einbauküche den leistungsstärksten Rasenmäher… Gut, dass Google und seine künstliche Intelligenz – der Suchalgorithmus – neben unserem Geld auch wirklich treffende Suchergebnisse liefern möchte. Denn immerhin hat auch die beste Suchmaschine einen Ruf zu verlieren!
Vereinfacht gesagt: Der Inhalt der Zielseite muss den Inhalt der Anzeige wiederspiegeln. Das gleicht der Suchmechanismus über die Identität bzw. Ähnlichkeit von der Keywords ab.
(Google) Ads
Ad ist die englische Kurzform von Advertisement – Werbung oder Anzeige. Der Inhalt und die Werbebotschaft der Ads können auf verschiedene Arten – mithilfe sogenannter Ad-Formate – dargestellt werden. Es gibt unterschiedlichste Arten der Werbung im Onlinemarketing – GoogleAds mögen die bekannteste sein, aber der Markt verändert und vergrößert sich quasi täglich (wenn das reicht). Banner auf Webseiten, Social Ads auf Facebook, Instagram und YouTube, Pop Ups, Retargeting, Pixel, Affiliate Marketing – es ist ein Markt der Möglichkeiten.
…und was war jetzt noch gleich mit KMU?
Suchmaschinenwerbung – also Google Ads, aber auch Bing Ads, sind für kleine und mittelgroße Firmen geradezu perfekt und eine große Chance: Denn neben niedrigen Einstiegskosten zeichnen sie sich durch eine direkte Messbarkeit und eine große Sichtbarkeit aus. Die Zielgruppe lässt sich wesentlich genauer bestimmen als bei „klassischer Werbung“ (wobei die Kategorisierung fast schon hinfällig ist – oder wie oft schaut Ihr selbst noch analoge Anzeigen an und reagiert aktiv darauf?).
Aber: Es braucht die richtigen Einstellungen, um nicht im Dschungel der smarten Kampagnen, die Google nach eigene Algorithmen und ein bisschen nach dem Prinzip der Gießkanne ausspielt unterzugehen oder eben Geld zu verbrennen.
Exkurs: Smarte Kampagnen
Mit smarten Kampagnen – einer effizienten und einfachen Werbelösung von Google für kleine Unternehmen – können Sie Nutzer in entscheidenden Momenten auf Ihr Angebot aufmerksam machen. Mithilfe der neuesten Werbetechnologie von Google erreichen Sie Ihre Kampagnenziele – beispielsweise, dass potenzielle Kunden bei Ihnen anrufen, Ihren Standort besuchen oder bestimmte Aktionen auf Ihrer Website ausführen.
Smarte Kampagnen lassen sich innerhalb von 15 Minuten einrichten. Anschließend wird Ihre Anzeige laufend für Ihr Ziel optimiert. Die Leistung wird gemessen und Sie sehen eindeutige, verständliche Ergebnisse. So können Sie sicher sein, dass sich Ihre Werbung rentiert, und haben mehr Zeit, sich um Ihr Unternehmen zu kümmern.
Quelle: Google Ads Hilfe
Google Ads mit einem kleinen Budget optimal zu nutzen beginnt also mit den richtigen Einstellungen für die Kampagnen – was es schon hilfreich macht, das Setup und zumindest ein Mindestmonitoring über jemanden laufen zu lassen, der sich damit auskennt. Das ist kein Hexenwerk – keine Frage – und durchaus eigenständig zu machen. Aber Ihr müsst Euch dann gerade als Selbstständige, Existenzgründer oder KMU mit einer dünneren Personaldecke die Frage stellen:
- Was ist mein Kerngeschäft?
- Wo und wann verdiene ich mein Geld?
- Wie fokussiere ich mich?
Warum also glauben dann trotzdem so viele kleinere Unternehmen, dass sich Ads mit kleineren Werbebudgets nicht lohnen? Tatsächlich weil sie sich nicht die Mühe machen exakt zu planen und zu werben:
Google Ads Strategie:
- Es gibt keine Strategie – außer vielleicht die vage Vorstellung, „mehr Kunden“ zu erreichen oder „mehr“ zu verkaufen Ohne Strategie kommt im Online-Marketing selten etwas Gutes raus. Ohne einen Plan, ein Ziel oder ein Konzept kann mit Google Ads viel Geld für schlechte – oder einfach keine – Ergebnisse ausgegeben werden.
Google Ads Tracking = Messung:
- Google Anzeigen aufzusetzen ist eine Sache. Diese dann fortlaufend zu beobachten und zu optimieren ist aber noch viel wichtiger, denn sonst ist das Marketing-Budget auch bei Google Ads schlecht angelegt. Um Kampagnen zu optimieren, muss ein sogenanntes Tracking aufgesetzt werden, denn sonst können gewinnbringende Handlungen gar nicht gemessen werden. Wenn man also Google Ads schaltet, dann ist das darauf ausgelegt, den gesamten „Google-Tool-Koffer“ zu nutzen. Dazu gehört die Einbindung von Google Analytics auf der Webseite und im Optimum die Serach Console. Man mag es für „Knebelei“ halten oder sich als gläsernes Unternehmen fühlen – aber das nehmen wir in Kauf, wenn wir dadurch unsere Kunden durchschauen, oder? Ein Google Ads Manager sollte im Ideallfall also immer auch Zugriff auf die Landingpage haben!
Keywords:
- Wie oben schon erwähnt ist es absolut wichtig die richtigen Keywords zu verwenden (Google nennt es „richtig“ übrigens „relevant“) und deshalb ist eine umfassende Keyword-Recherche unumgänglich. Die häufigsten Fehler bei Keywords in Google Ad. Was sucht der potenzielle Kunde? Unbedingt auch Suchwortkombinationen im Blick haben und auch solche Keywords, bei denen Ihr explizit NICHT gefunden werden wollt.
Google Ads Anzeigentexte:
- Wir können nicht NICHT kommunizieren – selbst ein einem Anzeigentext mit gerade mal 120 Zeichen und ein paar Texterweiterungen im gerade mal zweistelligen Zeichenbereich nicht – vielleicht erst recht dann, denn: in der Kürze liegt eben hier doch die Würze! Oft werden immer die gleichen Anzeigentexte verwendet. Damit könnt Ihr aber unmöglich verschiedene Zielgruppen ansprechen. Versetzt Euch in Eure Kunden – was suchen Menschen? Was könnte das Problem sein, für das Euer Produkt oder Eure Dienstleistung die unschlagbare Lösung bietet? – Und dann natürlich das Topsuchergebnis ist!
Landing-Page:
- In Google Ads kann alles perfekt aufgesetzt sein – aber wenn die Landing-Page unübersichtlich ist, zu lange lädt oder keine wirksamen Call-to-Actions enthält, ist alles vergebens. Wenn der Google Ads Erfolg also ausbleibt, sollten nicht nur die Stellschrauben bei der Werbung verstellt, sondern auch die Landing-Page optimiert werden.
Wenn Ihr für Google Ads nur ein kleines Budget zur Verfügung habt, macht es wenig Sinn, das ganze Sortiment oder alle Dienstleistungen zu bewerben. Das Aufsplitten des Budgets würde dann jegliche Wirkung verpuffen lassen. Setzt also einen Fokus – das hilft auch bei der Strategiefestlegung, beim Tracking und bei der Erfolgsmessung. Welche Produkte sind eure Topseller? Welche Dienstleistungen bringt am meisten Gewinn? Startet mit diesen Leistungen und natürlich Eurer Marke, also einer Brandkampagne. Mit wenig Budget gilt es effizient zu arbeiten und zu wirtschaften!
Fazit: Und jetzt mal „Butter bei die Fische“ – was kosten Google Ads ?
Wie viel Ihr für Google Anzeigen ausgeben, ist absolut Euch überlassen. Mit dem Cost-per-Click Prinzip bezahlt Ihr ja nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt, und nicht für das Ausspielen der Werbung an sich. Die Kosten pro Klick sind je nach Branche, Jahreszeit, Konkurrenz und Keyword sehr unterschiedlich. In manchen Bereichen sind Klickpreise von unter einem €1 üblich, in anderen Bereichen jedoch zahlt man auch mal €10 pro Klick – da stecken dann aber auch entsprechende Umsätze dahinter. Das Tagesbudget ist absolut flexibel steuerbar – immer vor dem Hintergrund, dass das Konto erst lernen muss und man für ein gutes Tracking auch ein paar valide Daten braucht, die man auswerten kann. Bei allen wirklich absolut individuellen Faktoren: €300 monatlich plus Kampagnensetup und –betreuung können je nach Branche und Ziel schon einiges bewirken.
Aber da hören die allgemeinen Tipps dann wirklich auf – hier startet eure Story. Und die ist absolut einzigartig!