Anhand welcher Kriterien kann eine zielgruppengerechte Onlinekommunikation als Kombination aus einer Karrierewebseite und korrespondierenden Social Media Kanälen als erfolgsversprechend für das Recruiting im Sinne der Gewinnung neuer Mitarbeiter in KMU beurteilt werden?

Was als Masterarbeit begonnen hat ist ein Thema, was zwar wunderbar wissenschaftlich untersucht, beforscht und diskutiert werden kann. Vielmehr muss es aber tatsächlich gehört, umgesetzt und operabel gemacht werden.

Online und digital ist in den letzten Wochen zum neuen Standard geworden – es hat die Transformation quasi in die Zukunft katapultiert.

Dem Recruiting geht es eher anders – Unsicherheit, fehlende Aufträge und Umsätze haben Besetzungsprozesse gestoppt, oft sogar gecancelt.

Wird es da nicht erst recht Zeit für ein neues Recruiting – für ein danach? Wir hätten da schon mal etwas vorbereitet…

 

 

Wir können nicht NICHT kommunizieren im Recruiting

Eine den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechende Karrierewebseite in Kombination mit einer nutzeradäquaten Kommunikation steigert nachhaltig das Employer Branding von KMU als notwendige Voraussetzung für erfolgreiches Recruiting.

Soweit die Hypothese – was kann daraus folgen für ein neues, innovatives Recruiting?

Genauer: Wie hat sich das Kommunikationsverhalten im Zuge der Digitalisierung verändert? Wie müssen Kriterien formuliert sein, die gerade KMU gleichzeitig Leitlinie und Flexibilität für eine Recruitingstrategie bieten, die nach Corona relevanter werden wird denn je?

 

Von der Kommunikation…

Kommunikation hat sich im Verlauf der Jahre sowohl durch technische wie auch durch soziale Dimensionen gewandelt. Je schneller der technische Fortschritt desto stärker die Veränderung des Kommunikationsverhaltens. Durch sinkende Kommunikationskosten und steigende Kommunikationsmöglichkeiten gewinnen Kommunikation und deren Einfluss auf interpersonale Beziehungsmuster auffällig an Bedeutung.

Dies lässt sich festmachen an einer Steigerung der

  • Interaktivität: Kommunikatoren kommt dabei eine Doppelrolle im Verhalten, nämlich dem parallelen Senden und Empfangen, zu
  • Anonymität, was einhergeht mit einem sinkenden Verantwortungsbewusstsein für Inhalte, aber auch einer insgesamt steigenden Interaktionsfrequenz
  • Individualisierung: Teilnehmer schlüpfen in verschiedene Rollen und erproben bzw. erweitern so ihr eigenes Kommunikationsverhalten
  • Hypermedialität im Sinne einer Verbindung von Kommunikationskanälen und Wissensquellen
  • Aktualität und Globalität, bei der Informationen, Nachrichten, Produkte und Wissen unabhängig von Raum und Zeit zur Verfügung stehen.

Die Komplexitätssteigerung durch Medien und moderne Kommunikationstechnologien bildet sich in komplexeren Kommunikationsprozessen ab und umgekehrt. Gleichzeitig besteht aber ebenso die Möglichkeit, dass moderne Kommunikationskanäle und deren Kombination (Channel Blending) zur Komplexitätsreduktion von Kommunikationsprozessen beitragen.

 

…über die Employer Brand…

Zwischen der Arbeitgebermarke – durch den Bewerber wahrgenommen als die Summe der Unternehmenswerte und die Ansprache im Recruitingprozess – und dem Erfolg des (externen) Rekrutierens von Mitarbeitern besteht ein unmittelbarer Zusammenhang. Die Employer Brand entsteht durch eine differenzierte Employer Value Proposition, ein klares Markenbild, eine zielgruppengerechte Kommunikation der Arbeitgebermarke und den Rekrutierungserfolg als Messgröße. Sie ist umso wichtiger je mehr Reputation als hochrelevanter Wettbewerbsfaktor angesehen wird. Gleichzeitig steigt ihre Relevanz mit den markenbildenden Attributen, die sich in der EVP manifestieren. Insbesondere die Bedürfnisse der Generationen Y und Z nach Beschäftigungsverhältnissen, die über eine Passgenauigkeit der Kompetenzen hinaus die Möglichkeit der Identifikation mit ganzheitlichen Wertevorstellungen beinhalten, machen die Arbeitgebermarke zu einem zentralen Element des Personalmanagements insgesamt und des Recruitings im Besonderen.

Daraus ergeben sich für KMU Anforderungen an

  • die Sichtbarkeit via Unternehmenswebseite; in Bezug auf das Recruiting auch via Karrierewebseite (bzw. einer transparent gestalteten Integration in die Webseite),
  • ein zielgruppengerechtes (bedürfnisgerechtes) Kommunikationsangebot,
  • eine aktive und bewerberzentrierte Kommunikation,
  • das Bewusstsein für den Einfluss von Kommunikation über Touchpoints, die außerhalb der Reichweite und Steuerungsfähigkeit des Unternehmens liegen,
  • die Ausrichtung der Organisation auf veränderte soziale und mediale Kommunikationsprozesse.

…zum Online Recruiting

Die Mehrdimensionalität der Kommunikation muss sich auch im Recruitingprozess widerspiegeln. Der Faktor der Sichtbarkeit eines Unternehmens durch eine Präsenz in unterschiedlichen Medien wird verstärkt durch den der Glaubwürdigkeit. Analoge (eindimensionale) Kommunikation wird nicht länger als ausreichend empfunden. Vielmehr wird eine größere Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten mit einer höheren Glaubwürdigkeit des Unternehmens verbunden. Die Kommunikation der Employer Brand über diverse Medien ist folglich Voraussetzung sowohl für die Sichtbarkeit eines Unternehmens wie auch für das Vertrauen in dessen Arbeitgebermarke.

Während das Wissen um die Bedeutung neuer, crossmedialer Kommunikation im Recruiting auf Arbeitergeberseite durchaus vorhanden ist (bereits 2014 war das (internationale) Studienergebnis von Minchington dahingehend eindeutig), stellt sich die operative Umsetzung in der Praxis insbesondere in KMU deutlich anders dar. So verfügen zwar 72% der (deutschen) KMU über einen eigenen Internetauftritt, 95% der Webseiten haben aber Optimierungspotenzial. Hierzu zählen beispielweise eine Optimierung für Tablet und Mobiltelefon, eine Integration von Social Media sowie die Aktualität der Inhalte.

KMU, die ihre Karrierewebseite und den damit zusammenhängenden Austauschprozess mit Bewerbern als Instrument der Vereinfachung im Sinne eines Sichtbarmachens ihrer Employer Brand nutzen, haben Vorteile im Wettbewerb um Nachwuchskräfte. Dabei ist die Entwicklung der EVP als Teil der Employer Brand zunächst ein Prozess, der Klarheit über die Arbeitgebermarke innerhalb der Organisation schafft, und diese in einem zweiten Schritt dann in den Vermarktungsprozess gegenüber der Zielgruppe transferiert. Die veränderten Kommunikationsmöglichkeiten und sich daraus ergebenden Verhalten manifestieren sich in den Generationen Y und Z.

Während Konzerne und Großunternehmen ihre Sichtbarkeit als attraktiver Arbeitgeber durch entsprechende Kampagnen unterstreichen, von ihrer Produktmarke profitieren und die Organisationsstruktur mit zusätzlichen Positionen und Budgets für diesen veränderten Prozess aufstellen können, sind KMU hier Grenzen aufgrund von Größe und (Marken)Bekanntheit gesetzt.

 

 

Kriterien für eine Recruitingstrategie

Kriterien für eine Recruitingstrategie müssen folglich so formuliert sein, dass sie KMU gleichzeitig Leitlinie und Flexibilität bieten. Auch wenn mittelfristig personelle und finanzielle Investitionen in Personalkommunikation und Employer Branding als Schnittstellenfunktion eines Unternehmens getätigt werden müssen, sollten kurzfristige Handlungsempfehlungen niedrigschwellig und operabel sein.

Sowohl die untersuchten Studien wie auch die Karrierewebseiten und die Experteninterviews zeichnen hier ein weitgehend einheitliches Bild: erste Schritte auf dem Weg sind unternommen, aber es bleibt noch Entwicklungsspielraum. Anhand der Analysekriterien, die in die Fähigkeitslevels und das abschließende Reifegradmodell münden, können KMU eine individuelle Online Recruitingstrategie planen. Abhängig vom Zeit- und Ressourceneinsatz, aber auch von der Unternehmensgröße, der Branche und den Ausbildungsniveaus können die Kriterien sukzessive in Projektabschnitte eingeteilt werden. Fehlende Budgets und Positionen im HRM können durch Flexibilität, flache Hierarchien und Nischenvorteile kompensiert werden. Dabei lassen sich Praxisbeispiele gut strukturierter und den Kriterien entsprechender Webseiten von KMU als Benchmark heranziehen.

 

 

Reifegrade im Recruiting

Kritisch diskutiert werden Ursache und Auswirkung des Fachkräftemangels in Deutschland. Hier stehen sich externe (politische) Bemühungen und interne Maßnahmen aktuell oft diametral gegenüber. Während einerseits auf die Einwanderung von Fachkräften auch über die Grenzen der EU hinaus gesetzt wird, sehen Kritiker dieser einseitigen und aus Unternehmersicht passiven Bemühungen („Was unternimmt die Bundesregierung gegen den Fachkräftemangel?“) die Möglichkeiten, was innerhalb der Organisationen bewegt werden kann, als noch nicht ausreichend genutzt und ausgeschöpft an. Vielmehr seien die KMU in ihrer Wartehaltung das Problem – nicht ein Mangel an Arbeitskräften.

Vor dem Hintergrund der Frage, ob Fachkräfte zukünftig verstärkt international rekrutiert werden müssen, bekommt der Aspekt der Komplexitätsreduktion von Kommunikationsprozessen durch Tools noch einmal eine neue Bedeutung. Transparente Online Bewerbungsprozesse mit einer eindeutigen Candidate Journey lassen sich durch Bild und Bildsprache auch einfacher auf ausländische Bewerbergruppen übertragen. Wenn die EVP definiert und im Unternehmen bekannt ist, reduzieren sich die Übersetzung des Bewerbungsprozesses und der Karrierewebseite auf den „technischen“ Vorgang. Der Schritt von der interpersonalen zur internationalen Kommunikation wird so erheblich vereinfacht. KMU sollten dies in ihren aktuellen Anstrengungen berücksichtigen, um auch in Bezug auf grenzübergreifende Personalbeschaffung „reif“ zu sein.

 

Recruiting der Zukunft zum Nachlesen und Mitmachen

Was nach einer ordentlichen Portion Wissenschaft klingt, lässt sich perfekt operationalisieren. Wie?

Lest Ihr ab sofort hier: https://www.springer.com/de/book/9783658299767

Die Studierenden unserer Vorlesung durften schon reinschnuppern. Und die ersten „Praxiseinsätze“ am lebenden Objekt ( = KMU) sind auch geplant. Danke für ganz viel Support – wir sind sehr vorfreudig. Schon mit einer Portion Stolz.

Neuerscheinung

Im Übergang vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt unterliegt Recruiting einem strukturellen Wandel. Arbeitgeber, die an konventionellen Auswahlverfahren festhalten, werden zunehmend Schwierigkeiten bekommen, Kandidaten von sich zu überzeugen. Als Gegenmaßnahme gilt es, HR, Marketing und Geschäftsführung zusammenzubringen und die Bereiche Marketing, Employer Brand & Recruiting innovativ auszurichten. Mittels des Reifegradmodells im Recruiting werden Unternehmen und Personaler in die Lage versetzt, den Transformationsprozess strukturiert anzugehen. Step-by-Step erfahren Sie, wie Sie Ihr Recruiting zur Experience werden lassen und so reif für die Bewerberkommunikation der Zukunft sind.

Jetzt bestellen!

Halbzeitgeschichten

Ein Chirurg  operiert sich nicht selbst und ein Friseur schneidet sich nicht selbst die Harre… daran müssen wir oft denken, wenn wir uns am Ende einer verrückten chaotischen Woche Fragen, wo eigentlich unser eigenes Storytelling geblieben ist…   Warum wir...

Twitter oder alte Liebe rostet nicht

Ein bisschen vermessen ist es schon, unsere nun gerade mal drei Jahre alte Twitterreise als alte Liebe zu bezeichnen. Aber Beziehungen zeichnen sich ja nicht allein durch ihre Länge, sondern auch durch ihre Intensität aus. Und da hat uns Twitter eben mitten ins Herz...

Diversität, Normalsein und Silos – ein Nachdenken

Wo fangen Grenzen im Kopf an und ab welchem Punkt fühlen sich Menschen eigentlich einer Gruppe nicht mehr zugehörig? Ab wann ist man Rebell, Querdenker (also der Typ vor Corona) oder Grenzgänger? Was ist exotisch im Sinne von „fremdartig wirken“? Wir hatten in letzte...

Strategisches Storytelling mit echten Geschichten

Strategisches Storytelling - bitte was soll das jetzt wieder sein? Für uns etwas ganz einfaches: unser Produkt. Es ist Marketing. Nicht agil, nicht trendy, wir sind keine Scrum Master, Design Thinker, UX Strategen oder Performance Optimizer. Oder vielleicht sind wir...

Marketingtrends & Kommunikation irgendwo zwischen Apple, Facebook & Co

Alles neu macht der Mai. Facebook muss sich ganz schön umschauen nach Apples iOS 14. Eigentlich wollte das größte Social Media Netzwerk weltweit gerade preislich und marketingtechnisch ordentlich einen drauflegen – da wird es jäh ausgebremst von einer innovativen...

Ghostwriting – the dark side of communication

Es hat immer so ein bisschen etwas Anrüchiges, etwas aus der Schmuddelecke: Ghostwriting. Irgendwie knapp vorbei an der Legalität. Wir wollen einmal sortieren, was man eigentlich unter Ghostwriting versteht und vor allem was erlaubt und was nicht. Denn – so viel sei...

Instagram 2021 – 5 Tipps für eine Plattform, die erwachsen wird

Von 0 auf 60K Follower in einer Woche – funktioniert das wirklich auf Instagram? Ist es das Perfect Pic, der gestochen scharfe Content oder doch nur oberflächliche Filterakrobatik und die Jagd nach Likes und Shares? Instagram ist erwachsener geworden und steht als...

Personal Branding – zwischen Superstar und Realität

Was die größte Wertschätzung ist, die wir erfahren können? Wenn jemand uns beim ersten Treffen sagt, dass wir genauso sind, wie er/sie sich uns vorgestellt hat. Dann haben wir im Personal Branding – in unserem Fall einem Doppel Branding – alles richtig gemacht. Dann...

Congrats to Biden & Harris – haben die USA nun eine Doppelspitze?

Kaum eine US Wahl hat die Welt so sehr verfolgt wie diese und vermutlich haben auch die Einschalt- und Streamingquoten bei der Inauguration die der Vorperioden bei Weitem übertroffen. Und noch nie gab es eine Amtseinführung, bei der zwei Menschen offensichtlich auf...

Liebe Deine Marke wie dich selbst

Gibt es sie noch: die Marken, die wir durch kein anderes Produkt ersetzen würden – unabhängig vom Preis? Was macht sie aus: die Marken, die scheinbar jeden Trend überdauern? Und gilt es, dass ohne Markenbotschafter und Weiterempfehlungen nichts mehr geht im Marketing?...
Share This