Vom Markenbotschafter zum Influencer – die Grenzen sind fließend.
Und auch auf Unternehmensseite ist die Spannbreite immens: Während die einen ein Corporate Influencer Programm etabliert haben kommen andere nicht mal auf die Idee, dass der eigene Mitarbeiter für das Unternehmen viel mehr ist als eine (Human) Ressource.
Echte Menschen geben dem Unternehmen ein Gesicht.“
So viel ist klar. Aber echte Menschen sagen eben auch ihre ehrliche Meinung. Damit sie diese „freiwillig“ im Sinn des Unternehmens offenbaren gibt es aus unserer Sicht 4 entscheidende Dimensionen.
1. Influencer gestalten die interne Markenführung
„Man kann Mitarbeiter aus meiner Sicht nicht zu Influencern „machen“, höchstens motivieren bzw. besser begeistern. Dazu müssen aber erstmal die Werte in der Company so sein, dass man sich als MA darin wiederfindet und sie dann gerne (auch öffentlich) teilt.“ Frank Behrendt
Auch wenn es im Unternehmen keine abgestimmte Corporate Marketingstrategie gibt ist die Frage nach einer solchen ein absoluter Deep Dive in die Unternehmenskultur.
Das Konzept der internen Markenführung als solches ist ja kein Neues (auch wenn es vielleicht störrischer klingt als Corporate Branding, Influencer Marketing oder Storytelling). Das heißt aber noch lange nicht, dass sich seit den ersten Diskussionen ein Standard für Unternehmen entwickelt hat. Nur magere 50% der Mitarbeiter können auf eine (interne) Dokumentation zugreifen, die ihnen die eigene Marke beschreibt, erklärt und ihnen überhaupt die Chance gibt, sich mit ihr zu identifizieren. Und nur 30% der Unternehmen haben in ihrem (oft ziemlich üppigen) Marketingbudget einen Teil für die interne Unternehmenskommunikation in Sachen Marketing vorgesehen. (Auf das Problem, dass es genügend Unternehmen gibt, in denen Marketing und Kommunikationsbudgets getrennt voneinander verhandelt und geplant werden und die Kommunikation zwischen beiden Bereichen gegen Null strebt, gehen wir an der Stelle nicht weiter ein…).
Bevor ein Unternehmen sich also auch nur entfernt damit befasst, ob es ein Influencer Programm etabliert, ob es sich fragt, wie und wann ein Mitarbeiter über das Unternehmen kommunizieren darf oder soll, muss es sicherstellen, dass alle notwendigen Informationen vorliegen. Idealer Weise rufen sie zusätzlich positive Emotionen hervor.
Das ist nicht wenig und wird für die Arbeit in Zukunft wichtiger werden, wenn wir ein Team nicht über monetäre Anreize binden können, sondern alle Mitarbeiter davon überzeugt sein müssen, genau ihren Platz gefunden zu haben.
Die erste Dimension ist nicht weniger als Brennen für den Job, Sinn zu stiften, sich selbst als Teammitglied gegenüber ehrlich zu sein.
2. Influencer geben und empfangen Wertschätzung
„Das ist eine ganz neue Form von Kommunikation in Unternehmen – vernetzt – und da müssen sich die Mitarbeitenden genauso dran gewöhnen wie die Organisation an sich und die Führungskräfte. Ich denke aber auch, dass es ein starker Hebel für tiefgreifenden Wandel ist.“ Inga Höltmann
Wie so oft – Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle. Und diese muss offen und ehrlich sein. „Tu Gutes und rede darüber“ ist der Titel eines über 50 Jahre alten Buches – die Botschaft passt nach wie vor. Wir haben meist zwei Anlässe zu kommunizieren: wenn es uns besonders gut geht oder wenn es uns besonders schlecht geht. Das spiegelt sich auch im Social Media Bereich wider: den Hauptteil aller Kommunikationsstränge auf welcher Plattform auch immer machen besonders schöne Erfahrungen (Urlaub, Hochzeit, Geburt etc.) aus, den anderen Teil die unschönen – Kritik, Gemecker, negative Bewertungen. Die Wertschätzung des einzelnen Teammitglieds ist somit eine positive Fortführung und individuelle Adressierung der Unternehmenskultur. Wenn dies allen klar ist und sich auf den Umgang miteinander überträgt, dann gibt es keinen Grund zum Meckern. Leider – und dazu neigen wir alle vermutlich – auch noch lange keinen zum Jubeln oder gar zum Werben (Kommunizieren, Posten, Sichtbarmachen).
Feelgood Management und gelebte Arbeit auf Augenhöhe sind (und werden es künftig noch vielmehr sein) erst einmal Satisfaktoren.
Motivatoren für eine Ambassadorfunktion (noch so eine Spielart des „Botschaftens“) müssen darauf aufbauen. Sie müssen das I-Tüpfelchen und das Quäntchen mehr sein. Hier sind Unternehmen keine Grenzen gesetzt und es geht wirklich um das individuell Eingemachte! Punkt 4 zeigt die „Leuchtturmmodelle“; ein paar Ideen passen aber auch für das „Jedermann“-Programm:
- Zeitfenster schaffen: Post, Stories, Tweets sind selbstverständlich während der Arbeitszeit erlaubt. Spontanität schafft die besten Inhalte, aber auch die brauchen Zeit, wenn sie Qualität und Relevanz haben sollen.
- Diversity schaffen: Es gibt nicht DIE Rampensau, die der perfekte Markenbotschafter ist. Das Team sollte ein Spiegel der Zielgruppe sein. Damit brauchen wir die Leisen und die Lauten, die Kritischen, Enthusiastischen, die Immer-schon-sichtbaren und die, die selten, aber dann knallhart punkten.
- Austausch schaffen: sowohl im Unternehmen wie auch im Netzwerk: wir lernen durch Erfahrung. Und da die Vorzeigeprogramme nur einen Teil der Wirklichkeit zeigen, ist es umso wichtiger für Austausch im Kleinen zu sorgen. Influencer Breakfast, Corporate Lunch, After Work Story. Kreative Formate ziehen Nachahmer an und machen den Trend zu einer etablierten Maßnahme.
3. Influencer brauchen Guidelines – und kreieren sie mit
„Mache den Anfang und lege mit einer Social Media Policy ein Fundament für die vertrauensvolle Kommunikation deiner Mitarbeiter über sich, ihre Tätigkeiten und dein Unternehmen. Social Media sind bekanntlich schnelllebig, die Kommunikationskultur und die Erwartungshaltung von Kommunikationspartner ändern sich ständig. Deshalb: Stelle deine Social Media Policy immer wieder auf den Prüfstand, sei offen für Kritik an ihr, halte Reibungen aus – und passe sie bei Bedarf an.“ Anna Carla Springob.
Grob lassen sich Mitarbeiter in zwei Extrempole unterteilen: diejenigen, die mit Social Media nichts am Hut haben und diejenigen, die sich selbstverständlich im Netz bewegen. Unter den letzteren gibt es wiederum ganz einfach unterteilt drei Gruppen: Jene, die Privatleben und Job streng trennen. Absolut okay. Und raus. Dann die, die quasi alles posten. Mutig, aber kritisch. Und diejenigen, die ja wollen würden, aber nicht wissen wie oder was sie dürfen.
Die letzten beiden Gruppen sind potenzielle Influencer. Aus Unternehmenssicht brauchen wir eigentlich nur eins: Spielregeln. Es gibt kein Zuviel oder Zuwenig, aber es muss klar sein, dass wir als Unternehmen Menschen zu unserem Sprachrohr machen, die eine eigene Meinung, eine eigene Sicht der Dinge und ganz unterschiedliche Arten der Kommunikation haben. Das ist perfekt – denn so spiegeln sie genau die Vielfalt an Menschen wieder, die auf der Empfängerseite sitzt.
Umgekehrt muss uns als Sprachrohr klar sein, welches Gewicht wir plötzlich besitzen. Und dass wir nicht mehr allein für uns selbst wirken, sondern für unser Team, unser Unternehmen! Wir genießen Verantwortung und Vertrauen!
Kleiner Haken: Findet immer der Mensch die Meinung, die ihm gerade passt? Erstaunlicherweise ist das wirklich ist so: wir suchen uns oft die Meinung oder das Bild, das schon in unser „Weltbild“ passt – unsere Bestätigung. Das ist tatsächlich eine ganz positive Randerscheinung. Umgekehrt ist ein Großteil der Menschen grundsätzlich kritisch. Negative Meinungen haben in Bewertungsportalen oft ein wesentlich größeres Gewicht als positive. Erschwerend hinzukommt, dass eine positive Meinung rein quantitativ nicht so häufig kommuniziert wird wie eine negative.
Die Spielregeln müssen beides berücksichtigen. Keinesfalls indem sie negative Meinungen verbieten, aber indem sie Unternehmenswerte stärken, Beleidigung und Diffamierung ausschließen, sich an den Datenschutz halten, Sachlichkeit betonen und Anreize schaffen. 5€ für eine gute Bewertung sind da natürlich Quatsch (und wir erwähnen es nur, weil es durchaus sehr plumpe Ansätze gibt). Aber die Bestärkung darin auch kleine Geschichten zu erzählen. Den „Dauerposter“ bremsen und den Zögerlichen bestärken – daraus können tolle Tandems entstehen, die gemeinsam eine Geschichte erzählen.
Ein erheblicher Vertrauensvorschuss ist Grundvoraussetzung, damit etwas Neues entstehen kann und nicht nur Marketingkampagnen über einen zusätzlichen Kanal gestreut werden – das macht keinen Influencer und erst recht keinen Botschafter aus!
Die Wahl des Botschafters? Ehrlich? Lasst das perfekte Teammitglied sich für Euer Unternehmen entscheiden – dann ergibt sich der Rest von selbst.
4. Influencer Marketing und Corporate Influencer – Beispiele
Es gibt wirklich tolle Beispiele für etablierte Programme – was auf keinen Fall die vielen Einzelinitiativen, spontanen Äußerungen und mutigen Vorreiter schmälern soll.
- @siemens: „Werde MINTfluencer: Du bist ein Influencer, wenn du ein Meinungsmacher bist – und vor allem in sozialen Medien über Marken und Produkte berichtest.“
- @otto_de: „Die besten Botschafter für OTTO sind unsere Kollegen. Niemand kann so glaubwürdig über die Arbeitsatmosphäre, die anstehenden Aufgaben und das potenziell neue Team berichten. Die Zukunft des Recruitings sind deswegen unsere Corporate Influencer“
- @telekom: “ Wir geben Telekom Botschaftern den Raum und die Ressourcen, um internen und externen #Werkstolz zu zeigen und so das persönliche Gesicht der Telekom zu sein.
- @microsoft: „In vielen Bereichen ist es viel sinnvoller, einen Mitarbeiter sprechen zu lassen, anstatt das Thema aus der Unternehmenskommunikation zu beleuchten.“ Magdalena Rogl
Klar, so groß aufgezogene Recruiting Programme kann sich nicht jedes Unternehmen leisten. Aber doch: Influencer Marketing ist tatsächlich ganz anders und neu skalierbar als viele andere Marketingmaßnahmen. Es gibt zudem zwei Zielgruppen: Es geht bei den meisten Programmen und Initiativen zwar auch um das Image und die Produkte – es geht aber vor allem auch um das Recruiting.
Ein KMU braucht Reichweite vor Ort – da ist eine Schulkooperation oder eine Ausbildungsinitiative genau der richtige Weg. 100 Schüler der Oberstufe als Markenbotschafter für den Einzelhändler vor Ort? Eine viel sichtbarere Maßnahme als ein einzelnes Plakat oder ein eher kleines SEA Budget. Beim Influencer Marketing geht es ganz viel um Kreativität. Und um Authentizität. Um Menschen mit Stimme.
Für eine nachhaltig gute und zukunftsfähige Unternehmenskultur ist die Etablierung eines Influencer Programms Gold wert. Und umgekehrt.
Es ist ein bisschen die Story vom Huhn und dem Ei. Eines kann nicht ohne das andere. Und eins befruchtet das andere.
Eine über alle Mitarbeiter verstandene und gelebte Unternehmenskultur hat allerdings ganz nebenbei noch ein paar mehr Vorteile als Recruiting- und Marketingeffekte.
Darum sind wir für Influencermarketing. Für Menschen, die die Story ihres Jobs erzählen wollen und die ihres Unternehmens. Trotz bestimmt kritischer Aspekte und der Stimmen, die meinen, es würden dort Menschen instrumentalisiert.
„Corporate Influencing ist konsequent etabliert und authentisch gelebt ein perfekter Prüfstein und ein Abbild einer intakten Unternehmenskultur.“
Was mir Spaß macht, was ich nicht als Arbeit, sondern als „meinen Weg“ bezeichne – darüber sprechen wir.
Im Großen, also auf Konzernebene, wie im Kleinen.