Liebe Deine Marke wie dich selbst

Gibt es sie noch: die Marken, die wir durch kein anderes Produkt ersetzen würden – unabhängig vom Preis?

Was macht sie aus: die Marken, die scheinbar jeden Trend überdauern?

Und gilt es, dass ohne Markenbotschafter und Weiterempfehlungen nichts mehr geht im Marketing?

Echte Brand Love

Zum Start ins Jahr 2021 haben wir einmal ganz genau hingeschaut. Die Marke mit dem Apfel – wohl kaum ein anderes Bespiel zeigt deutlich, dass es sie auch heute noch gibt – echte Markenliebe. Dabei erfüllt Apple so ziemlich alle Voraussetzungen, um den Kunden emotional zu binden – Premiumpreise, technische Innovation, vermeintliche Produktknappheit und ein Gefühl irgendwo zwischen Sucht und Abhängigkeit vereinen die Apfelanhänger. Apple erzeugt Emotionen, macht Kunden zu Fans, Liebhabern und Botschaftern wie kaum eine andere Marke. Nicht zuletzt steht Steve Jobs über seinen Tod hinaus als Personal Brand, als Markenikone hinter Apple.

Liebe geht durch den Magen

Mit vergleichbaren Attributen lässt sich die Erfolgsgeschichte von Starbucks erklären. Premiumpreise (wer bitte würde ohne den ganzen Hype drum herum solche Preise für Kaffee-Mischgetränke zahlen?), Verbundenheit (man sieht sich weltweit mit den gleichen Bechern durch die Städte flanieren) und Involviertheit („mein Becher trägt meinen Namen“) zielen im Marketing wesentlich stärker auf Emotionen als auf das Produkt selbst ab.

Masse statt Klasse

Und doch gibt es auch den gegenteiligen Trend. Denn neben den immer wieder wechselnden hochpreisigen Trendmarken der Jugend (aktuell LFDY, Alexander McQueen, OffWhite) und den Evergreens wie Guess, Calvin Klein und Prada geht es den (jungen) Kunden nicht um „teuer muss sein“. Neben den Markenklamotten füllen sie ihre Kleiderschränke mit Produkten zahlreicher Bekleidungsketten, die eher im günstigen Preissegment angesiedelt sind. H&M, Primark, Zara und Co hätten ihren Erfolgszug wohl nie antreten können, wenn wir wirklich markentreu wären. Das Shoppen selbst ist Teil des Markenerlebnisses. Damit ist eine Kombination aus teuren und günstigeren Produkten eine logische Folge.

Markenbewusst

Irgendwo zwischen Markentreue und Preisbewusstsein zahlt der Punkt eines veränderten Umweltbewusstseins auf die Markentreue ein. Hier beobachten wir einen ähnlichen Trend wie den zwischen „Luxusteil trifft Billigfummel“. Die schwindende Liebe zu wenigen großen Marken wird ersetzt durch eine Kombinationsmarkenliebe. Ein nachhaltig produziertes Teil macht das gewissen frei für die günstigen Einkäufe, bei denen nicht so genau hingeschaut wird.

Billig ist nicht peinlich

Dabei gilt nicht, dass es etwa unangenehmen wäre im Billigpreissegment zu shoppen – die Marken, die keine sind, sind selbst zu Marken geworden. Weil sie günstig und modern sind – aber sie laufen anders als „echte“ Marken mit Wiedererkennungswert ständig Gefahr austauschbar zu sein. Durch fehlende Werte stehen sie zudem wiederholt in der Schusslinie der Politik, der Gewerkschaften und des Umweltschutzes. Die emotionale Beziehung steht hier auf tönernen Füssen. Von echter Markenliebe und dauerhafter Beziehung kann hier kaum die Rede sein.

Personal Brand

Für die Kunden ergibt sich ein immenser Markenspielraum. Denn während sich die Luxusmarken einen Stil vorstellen, den ihre Produkte ausdrücken, schaffen sich die neuen Markenkombinierer ihren ganz eigenen Stil.

Das Markenprodukt in Kombination mit vielen anderen (markenlosen) Produkten schafft den eigenen Stil. Als Kunde ist man nicht was man kauft oder was man trägt, sondern wie man es kombiniert und wie man es sichtbar macht.  Wenn man das verstanden hat, dann weiß man auch, was den Markentrend 2021 (und noch den der folgenden Jahre) ausmachen wird: Authentizität und Unverwechselbarkeit. Und zwar für alle Produkte die in der enormen Range zischen Apple und Discounter liegen. Der Kunde ist die Marke als Produkt der Marken, die er trägt. Das bedeutet für fast alle Marken ungeahnte (wenn auch komplexe Möglichkeiten) der Markenbildung, der Neuerfindung und der Sichtbarkeit. Das bedeutet gleichzeitig aber auch die Pflicht zum Beziehungsaufbau auf Basis echter Werte – denn den Anbieter, dem man nicht vertraut und dem man sich nicht verbunden fühlt, der fliegt ganz schnell aus diesem Markenpuzzle.

Mit dem Marketing zur Marke

Was sich nicht wesentlich ändert ist der Weg dahin Teil dieses Puzzles zu werden – der Weg, dass sich Menschen in Dich und Dein Produkt verlieben. Dieser Weg ist enorm vielfältig, hält unzählige Möglichkeiten bereit und kann mit kleinem und großem Budget funktionieren. Definitiv wird er weniger denn je funktionieren ohne die Menschen, die Produkte weiterempfehlen. Menschen folgen Menschen und darüber sollten sie künftig mehr denn je sprechen.

Was bedeutet das für innovative Marken?

Marken funktionieren weniger denn je ohne Menschen. Was auf der einen Seite für die großen, starken Marken bedeutet, dass sie auf Stars aus Film- und Sportszene setzen müssen, um Kunden immer wieder neu zu involvieren, hat gerade für kleine Marken ein starkes Potenzial.

So kann man als Onlinehändler den Kopf in den Sand stecken angesichts der Vielfalt, des Services und der Liefergeschwindigkeit des übermächtigen Anbieters Amazon. Man kann aber auch genau das Gegenteilt tun: nämlich den Sand abschütteln und überlegen, warum man selbst eine Marke darstellt. Denn eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, Treue und Vertrauen zu erzeugen – das gelingt dem stationären Anbieter doch viel einfacher als einem anonymen Riesen. Feedback einzuholen von einem Bekannten: auch das sollte ein Leichtes  sein. Wir müssen uns das nur trauen. Man sagt dem deutschen Kunden nach, dass er großer Kritiker, aber ein kleiner Wertschätzer sei – das gilt es zu ändern. Hier liegt unserer Aufgabe als Marketinggestalter! Wir können Verbundenheit, Kommunikation und Interaktion erzeigen. Wir machen Menschen zu Marken und von Menschen – das wissen wir jetzt in diesem neuen Jahr besser als je zuvor – trennen wir uns niemals so leicht wie von Produkten. Menschen sind nicht austauschbar. Und für diese Markenbotschaft kann man dann gleich auch alle Menschen einbinden: die Kunden, die Mitarbeiter und das soziale Netzwerk – der Effekt ist enorm.

Nicht umsonst haben Bewertungsportale heute einen so immens hohen Stellenwert, wenn es um Kaufentscheidungen geht – eben weil die Marke allein nicht mehr für Qualität und Zufriedenheit steht. Mit diesem Trend steigt auch hier die Vielfalt an Anbietern. Vielleicht brauchen wir damit die Plattform zur Bewertung von Bewertungsplattformen… Oder eben auch wieder eine Kombination: aus geprüfter Bewertung via Plattform und dem persönlichen analogen Tipp.

Fazit

Wie gesagt: die Suche nach dem idealen Produkt wird nicht einfacher – aber für Qualität steht man eben längst nicht mehr allein nur mit seinem Namen. Ein paar Weiterempfehlungen helfen im Anbieterdschungel deutlich weiter.

Irgendwie beruhigend, dass die Mundpropaganda als ältestes Marketinginstrument auch heute noch das Mächtigste ist.

Viral noch viel mehr.