Employer Branding – In guten wie in schlechten Zeiten

Unfassbar – wie oft haben wir das in den letzten Tagen – ja inzwischen schon Wochen gedacht. Unfassbar, was da über die Welt, die Menschen, die Gesundheitssystem und die Wirtschaft hereinbricht. Über die Wirtschaft und mit ihr über die Unternehmen.

Ja, und es gibt wichtigeres als Arbeitgeberattraktivität, Employer Branding und Jobsuche.

„Nein, die Position des Junior Beraters ist gestrichen.“

„Auszubildende werden in diesem Jahr entgegen der Planung nicht mehr eingestellt.“

„Die Stelle des Nachwuchscontrollers besetzen wir vorerst nicht“.

Solche und ähnliche Kommentare haben wir wiederholt gehört nach „nur“ zwei Woche Krise.

Krise

Klar, Aufträge brechen weg, ganze Branchen sind in den sofortigen Dornröschenschlaf versetzt, die Finanzmärkte wackeln, der DAX ist auf Talfahrt und die Innenstädte sind leergefegt. Beängstigende Bilder. Kurzarbeit, Insolvenzen und Rettungsschirme dominieren die Nachrichten – warum sollte man da jetzt Nachwuchs fördern?

Rückblick – als Employer Branding noch relevant war

Noch vor 3 Wochen – also nicht mehr als 20 wenigen Tagen – haben wir in unserem letzten Workshop den anwesenden KMU die Relevanz einer EVP – der Employer Value Position – erläutert. Dass deren Aufbau Monate, ja manchmal Jahre dauert und dass dies nur am Rande mit Marketing und bunten Bildern, aber sehr viel mehr mit einer nachhaltigen Unternehmensstrategie zu tun hat. Mit exakter, kontinuierlicher Kommunikation über die Kanäle, auf denen sich die Zielgruppe bewegt:  Social Media.

Fast kommt es uns vor wie in einem anderen Leben, wenn eben diese Unternehmen jetzt auf genau diese Fachkräfte, an denen es doch so gemangelt hat, verzichten wollen.

New Work

Geradezu seltsam mutet es da an, wenn parallel behauptet wird, dass wir „New Work“ durch Corona zwangsweise einführen und eine neue Arbeitswelt nah am Menschen entsteht. Home Office und Digitalisierung alleine sind es aber nicht. Denn das sind nur äußere Merkmale einer Haltung, die ein Unternehmen gerade in der Krise, in den schlechten Zeiten, JETZT! beweisen muss.

Der Vater, der jetzt von zuhause arbeiten kann, gleichzeitig die Kinder betreut und sich seiner Arbeitsstelle sicher sein kann, der wird doch auch nach der Krise behaupten, dass sein Unternehmen eine Marke ist, zu der er steht. Die Mutter, die weiß, dass es okay ist, wenn sie jetzt nur 4 statt 6 Stunden reine Arbeitszeit am Tag schafft und dies akzeptiert wird, hat allen Vorsatz, dies auch wieder zurückzugeben. Und der Azubi, dem nicht – ganz nebenbei gegen alle geltenden Gesetze – Kurzarbeit angedroht wird, der wird doch bei „seinem“ Unternehmen auch in guten Zeiten volles Engagement zeigen. Storytelling braucht wenig Budget, aber viele gute Geschichten.

Umgekehrt wird ein bisschen Home Office, das nach der Krise unmittelbar wieder in Präsenz und Kontrolle umgewandelt wird, kaum am Image, an der EVP eines Unternehmens rütteln. Kurzfristiger Anstrich im Sinne der Erhaltung der Leistungsfähigkeit ist weder Employer Branding noch New Work.

Systemrelevanz

Diese Zeit wird den Arbeitsmarkt verändern, denn kaum einer von uns hat sich vorher in dem Ausmaß Gedanken über systemrelevante Berufe gemacht – ja sicher, wir brauchen Pflegekräfte, Polizisten und Lehrer. Aber irgendwie waren die ja auch trotz der immer präsenten (und damit nicht akuten) Nachrichten über Nachwuchsprobleme scheinbar da. Wir hoffen, dass diese Berufsgruppen auch nach der Krise durchsetzen können, dass sie systemrelevant sind, dass sie eine „Brand made in Germany“ darstellen und sich dies in der Bezahlung niederschlagen muss. Das sollte uns allen ein Anliegen sein. Unser „System“ bewältigt immerhin die Herausforderungen besser als alle anderen und das ist allein den Menschen zuzuschreiben, die dieses System tragen. Einer funktionierenden sozialen Marktwirtschaft! Hoffen wir, dass das bleibt.

Wir sind verwundbarer geworden genau da, wo die neue Arbeitswelt organisatorisch wenig Einzug halten kann. Aber sie kann es dafür umso mehr im Unternehmenswert. In der Haltung des Arbeitgebers gegenüber dem Arbeitnehmer und umgekehrt – EVP eben.

Freiheit

Eines wird die Krise nicht verändern: die Einstellung der Generation Z. Sie wird nicht nach der Krise denken, dass es jetzt darauf ankommt, einfach irgendeinen Arbeitsplatz zu haben, weil es vielleicht brenzlig werden könnte in der nächsten Krise. Pustekuchen. Diese Generation wird mehr denn je ihre Freiheit zu schätzen wissen. Denn das wird hängen bleiben: Dass das Gefangensein innerhalb der eigenen 4 Wände eine Bedrohung darstellt. Das wird auch für das Gefangensein im falschen Job gelten. Diese Generation wird also noch genauer hinschauen, wo und für wen sie arbeiten möchte.

Employer Branding braucht Kommunikation

Darum gilt es genau jetzt Employer Branding nicht zurückzufahren – vor allem die Kommunikation, die im Mittelpunkt der EVP steht – nicht abbrechen zu lassen.

Dauern Einstellungsverfahren jetzt länger?

Kein Problem: redet drüber.

Bewerbungsgespräche können nicht mehr physisch stattfinden?

Kein Problem: Zoom, Teams, Skype und Co – alles ist möglich und beweist ganz nebenbei, dass Digitalkompetenz nicht nur Krisenkompetenz, sondern eine Alltagskompetenz ist.

Employer Branding ist Sichtbarkeit

Die Deutsche Bahn ist gegenüber vielen anderen Verkehrsmitteln nicht nur dasjenige, was in der Krise den Betrieb aufrechthält – sie hat auch Employer Branding verstanden: Unter https://karriere.deutschebahn.com/karriere-de/aktuelle-informationen-5032916 erklärt sie leicht verständlich und Mut machend, wie Vorstellungsgespräche jetzt laufen und sie vermittelt vor allem eines: sie hat mehr denn je Interesse an neuen Mitarbeitern! Sie vermittelt Sicherheit in unsicheren Zeiten. Eine extrem wichtige und nachhaltige Unternehmenskompetenz, die einen attraktiven Arbeitgeber ausmacht.

Wer jetzt die Kommunikation in Richtung Nachwuchs oder neuer Mitarbeiter einstellt, um  zu sparen und „danach“ mit großem Werbebudget wieder in den Wettbewerb um Fachkräfte einzusteigen, der hat Employer Brandig wirklich nicht verstanden. Der hält es für einen isolierten Marketingpart, der mit dem Unternehmen und dem HR nur mittelbar zu tun hat.

Ganzheitliches Denken bedeutet, dass wir uns gerade in den schlechten Zeiten um Mitarbeiter bemühen müssen – um die, die wir haben und um die, die wir künftig brauchen.  Am Menschen zu sparen ist da der falsche Weg – auch wenn wir wissen, dass es für einige Unternehmen wirklich nicht anders geht. Für viele aber ist es die einfachste Sparmaßnahme. Und genau dann ist es gerade in schlechten Zeiten falsch: wenn es einfach scheint.

Employer Branding genau jetzt

Unternehmen, die gerade jetzt gemeinsame Lösungen mit dem Team finden, zahlen in ihre Employer Brand ein. Nach innen wie auch nach außen. Kommunikation ist jetzt wichtiger denn je, denn Vertrauen und Verantwortung sind Tugenden, die sich in Krisen vielmehr beweisen als in guten Zeiten. Das trägt sich weiter. Es mag sich nach Marketing in Zeiten anhören, in denen wir uns auf das Wesentliche konzentrieren sollten. Aber genau das ist es. Die Kombination aus positiven Markenbotschaften und dem Wissen des Personalmanagements um den einzelnen Menschen zusammen mit den Unternehmenswerten sind genau dieses Wesentliche.

Candidate Experience

Und damit zeigt sich jetzt, was wir als Schlusswort auch schon in diesem letzten physischen Workshop vor drei Wochen gesagt haben: Employer Branding ist längst nicht nur Marketing, ist längst nicht nur eine Frage des Budgets (und muss darum auch nicht den aktuellen Sparmaßnahmen zum Opfer fallen) und ist vor allem keine kurzfristige Maßnahme.  Imageaufbau betrifft das gesamte Unternehmen, bezieht alle Mitarbeiter mit ein. Sogar die, von denen wir heute noch gar nicht wissen, dass sie unsere Kollegen sein werden. Und was absolut positiv sogar in diesen Zeiten ist: Die Arbeit an der EVP funktioniert auch digital. Denn die Lieblingskanäle der Generation Z – die sind jetzt präsenter denn je. Eine Candidate Experience kann auch in Krisenzeiten erzählt werden. Trotz oder gerade wegen physischer Distanz. Macht das bitte, liebe Unternehmen. Employer Branding macht Euch reif für die Zukunft und sichert Euch Fachkräfte. Nachhaltig, kontinuierlich, internalisiert: für gute und schlechte Zeiten.