Das war zu Zeiten, als weder über Plakate noch übers Fernsehen geschweige denn via Web und Social Media kommuniziert wurde so ziemlich die einzige Art der Werbung. Empfehlungsmarketing – es ist die budgetschonendste und wertschätzendest Art der Werbung. Und doch kostet sie ganz viel: einen langen Atem, Ehrlichkeit, Authentizität und Emotion.

 

Der ehrbare Kaufmann

Werte, die uns auf der einen Seite so extrem wichtig sind und unseren ureigensten Bedürfnissen entsprechen und die auf der anderen Seite im „Geschäftsleben“ dann doch verloren gegangen sind. Im klassischen BWL-Studium lernte man (zumindest „früher“ noch) die Werte des ehrbaren Kaufmanns – der ehrbare Kaufmann zeichnete sich dadurch aus, dass sein Wort jederzeit Gültigkeit besaß und man sich auf seine Aussagen verlassen konnte.

Wenn das so wäre – bräuchten wir dann irgendeine andere Form des Marketings? Warum eigentlich haben wir angefangen, einer Empfehlung irgendwann noch zwei Rabattgutscheine, fünf Treuepunkte und 20% auf alles anzuhängen?

Der aktuellen Krise wird ja auf Teufel komm raus versucht, auch viel Rückbesinnung anzudichten. Dass Werte wieder mehr zählen, der Mensch, Umwelt und Gemeinschaft sowie der regionale Bezug. Für den Bereich der Weiterempfehlungen fänden wir es tatsächlich großartig und haben ein paar Beispiele für ganz klassische, aber auch innovativ interpretierte Weiterempfehlungen.

 

Von Weiterempfehlungen zum Empfehlungsmarketing

1. Kundenbewertungen

Kaum ein Onlineverkaufsportal kommt ohne sie aus – Meinungen von Kunden, die das gleiche oder ein ähnliches Produkt bereits gekauft haben. „Wir kaufen doch nicht die Katze im Sack“ – das stammt auch aus der Zeit vor dem ehrbaren Kaufmann. Früher auf den Märkten gab es viele unehrliche Gestalten, die versuchten den Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen. Es soll häufig vorgekommen sein, dass ein Viehhändler einem ahnungslosen Käufer eine “wertlose Katze” im Sack als beste Legehenne oder fettestes Ferkel der Welt verkauften.

Ähnlich ist das mit Produktbeschreibungen auf Verkaufsplattformen. Dass das neue Klettergerüst 10 Jahre Garantie hat mag schon mal ein Qualitätsbeweis sein. Ebenso ein TÜV Siegel – definitiv. Zertifiziertes Holz, unendlicher Spielespaß und glückliche Kinderaugen werden auch gleich noch mitverkauft.

Und was überzeugt schließlich? Die Bewertung anderer Käufer, die von einer reibungslosen Lieferung und einem einfachen Aufbau berichten. Die noch nach 5 Jahren ein Feedback geben. Taten zählen – nicht nur Worte.

2. Expertenmeinungen

Ganz dünnes Eis aktuell: denn Experten haben zwar eine Meinung, aber längst nicht jeder hat die gleiche. Und dann haben gerade Krisen und Katastrophen noch die Eigenschaft an sich, die Zahl der Experten geradezu exponentiell ansteigen zu lassen. Jeder TV-Sender, jeder Zeitungsverlag, jede Newsquelle hat ihre eigenen Experten. Wahlweise vor einem prall gefüllten Bücherregal, direkt vom Minenfeld oder aus dem Labor vermitteln sie uns die einzig wahre Wahrheit.

Falsch – das tun sie gar nicht. Die Seriösen unter ihnen versuchen nicht mal uns dies zu suggerieren. Wir selbst wünschen uns das. Vom Produktkauf (je teurer, desto eher) bis zu den News hätten wir gerne genau das Wissen, das uns zum perfekten Ergebnis bringt. Wir übertragen unsere Unsicherheit jemand anderem in der Hoffnung, er möge sie auflösen.

Gleichzeitig werden wir untereinander durch das Sammeln und Verarbeiten dieser ganzen Expertenmeinungen dann selbst wieder zu Experten. Denn wir wissen ja dann auch alles. (Das Beispiel der vielen Bundestrainer, die unsere Nationalmannschaft vor den Bildschirmen zuhause hat, scheint hier aus lang vergangenen Zeiten gewählt.)

3. Erfahrungsberichte

Es gab sie noch und sie werden wieder kommen: Reisezeiten. Und wer schon mal selbst eine Rundreise zusammengestellt hat, der weiß, wie wertvoll Erfahrungsberichte, Blogbeiträge, persönliche Reisetagebücher sein können. Denn ganz ehrlich: der Insidertipp im Reiseführer kann ja kaum einer sein, oder? Und die mehr oder weniger offiziellen Secret Places sind solche, an denen Insta-Pic Jäger Schlange stehen. Da jeder Reisegeschmack verschieden ist, sind individuelle Berichte Gold wert. Wenn man als Familie zum ersten Mal durch Australien fährt und dann tatsächlich auf dem Gelände eines kleinen Privatzoos übernachtet – dann war das wirklich ein wertvoller Tipp. Eine Empfehlung ganz ohne „Preis“. Allein mit dem Wunsch verbunden, einen solchen Tipp auch einmal zu bekommen. Darum: Reiseerfahrungen zu teilen ist eine wunderschöne Art des Empfehlungsmarketings. Nicht zuletzt kann man aktuell mit solchen Reiseberichten vom Sofa oder heimischen Garten aus in die Ferne schweifen

4. Weiterempfehlung über Netzwerke

Persönliche Netzwerke – die schönste Art des Empfehlungsmarketings und die Ursprünglichste. Wenn wir die Arbeitsweise eines Bekannten, einer Freundin, eines ehemalige Projektpartners kennen – dann empfehlen wir dies doch herzlich gerne weiter. Im privaten Umfeld ist das die Ärztin oder der Handwerker, den wir weiterempfehlen. Im Job sind das Coaches, Anwälte, Druckereien – eigentlich jede Profession, die wir weiterempfehlen, wenn wir selbst positive Erfahrungen gemacht haben. Es sind Menschen, die wir anderen ans Herz legen. Und darum ist das „Geschäft“ mit den Weiterempfehlungen gleichzeitig so diffizil.

Zu den fachlich klar bewertbaren Leistungen, die uns überzeugen, kommt immer auch das Bauchgefühl dazu. Insbesondere in Jobs, in denen es menschelt. Da mag jemand absolut überzeugt von einem Speaker, einem Berater, einer Trainerin sein. Und trotzdem kommt eine Weiterempfehlung nicht perfekt an.

 

Objektivität trifft Bauchgefühl

Das ist ein ganz wichtiger Aspekt, wenn es um die Nicht-Weiterempfehlung geht: bitte fragt Euch immer, ob Ihr eine Leistung nicht weiterempfehlt oder den Menschen dahinter!

Das eine funktioniert nicht ohne das andere. Aber es hat das Geschäft des Empfehlungsmarketings dahin gebracht, wo es heute steht: in einen Wettkampf des Perfektseins.

Wenn wir offiziell bewerten, dann viel zu oft eher negativ – überlegt mal bitte, wie oft Ihr eine ausschweifende positive Hotelbewertung geschrieben habt gegenüber einer, die Mängel aufdeckt? Wann gebt Ihr eine vernichtende Produktrezension und wann eine exzellente? Wie oft wird im Freundeskreis über eine schlechte Dienstleistung gejammert und wie selten eine gute hervorgehoben?

 

Meinungsmache versus Meinungsbild

Genau diesen psychologischen Bewertungsgap machen sich die unzähligen Bewertungsplattformen zunutze. Zur jeder authentischen Kundenmeinung kommen mindestens 5 gekaufte Topbewertungen obendrauf, noch 5 Sterne, ein Arbeitgeberpreis, eine Auszeichnung.

Und je mehr das ausufert, desto eher versuchen wir uns wieder zu reduzieren. Auf echte Weiterempfehlungen. Vielleicht auch eher auf eine, statt auf einen Ritt durch alle Bewertungsportale und Rezensionen. Und auf unser Bauchgefühl.

Vertrauen – das ist die Grundlage des ehrbaren Kaufmanns. Vertrauen ist auch heute die einzig richtige Basis des Empfehlungsmarketings. Das baut man authentisch und nachhaltig auf. Das dauert – denn Bewertungen können erst nach Erfahrungsaufbau und Meinungsbildung abgeben werden. Stichwort Kundenbindung. Gekaufte Bewertungen und Rabattaktionen sind im schlechtesten Fall Kundenknebelung. Und aus einer gezwungenen Unfreiheit – da möchte man (nicht nur in aktuellen Zeiten) sobald es offensichtlich wird wieder raus!

Vertrauen übersteht eine Krise ebenso wie eine schlechte Bewertung – denn wir können es nicht allen recht machen. Das kann niemand. Kein Experte, kein Reiseblogger, kein Mensch eben. „Allen Menschen recht getan, ist eine Kunst, die niemand kann.“

Weiterempfehlungen sind KundenVERbindungen

Wir sind sehr, sehr dankbar für unser Netzwerk aktuell. Und empfehlen den Aufbau eines solchen unbedingt weiter. Menschen folgen Menschen.

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