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Langfristige Kundenbeziehungen – das ist es doch, was wir uns alle so sehr wünschen und was sowohl unsere Produktauswahl wie auch unser Marketing um einiges einfacher machen würde. Dafür brauchen wir im Community Management genau zwei Dinge (im Kern – in der Praxis werden es dann ein paar mehr…): Ein unglaublich gutes Gehör für die Social Signals unserer Community und Schnelligkeit.
Was genau ist denn nun Community Management?
Der Bundesverband für Community Management definiert es wie folgt:
„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“
Community Manager sind also ein bisschen von ganz vielen mehr oder weniger klassischen Berufen:
Sie sind die Social Media Manager, die sich um Post, Tweets und Stories kümmern. Außerdem sind sie Teil des PR Teams und schreiben mit Sprachtalent und Wortwitz Texte. Weiterhin Türsteher, weil sie auf die Netiquette innerhalb der Community achten, Regeln vorgeben, Fragen beantworten und Gegenwind auffangen, bevor er zum Shitstorm wird. Sie sind aber auch ein bisschen Coach und Lebensberater, Kreativköpfe, Marketingstrategen und Trendsetter. Und nicht zuletzt Moderatoren und Entertainer, weil eine Community immer auch unterhalten, bei der Stange gehalten, motiviert, getriggert und gereizt werden will.
Was es war: Kundenbeziehungsmanagement
Das ist – wählen wir diesen traditionellen Begriff – die Basis jeder Interaktion. Guter Kundenservice ist schon seit jeher ein wichtiger Erfolgsfaktor in Unternehmen und beginnt vor dem Kauf. Echte Kundenorientierung hat das Ziel, die Erwartungen des Kunden an Leistungen und Services des Unternehmens zu erfüllen. Das Wissen um die berechtigten Wünsche und Anforderungen von Kunden und die entsprechende Fokussierung aller auf den Kunden ausgerichteten Maßnahmen kann vereinfacht als das Management von Kundenbeziehungen bezeichnet werden. Mit zunehmender Komplexität wurden und werden hierfür CRM Systeme im Unternehmen implementiert mit dem Hintergrund, die Customer Relations besser und effizienter zu systematisieren.
Mit der Zunahmen an Online Interaktionen haben diese Kundenbeziehungen aber noch einmal eine neue Stufe der Komplexität erreicht, die sich zwar technisch durch Systeme abbilden aber nicht detailliert genug verstehen lassen kann. Zunehmend geht es in unserer digitalen Kommunikationswelt – wir merken es gerade jetzt deutlicher denn je – um Zwischentöne, die sich eben nicht dokumentieren lassen in Systemen, die auf eine bidirektionale Kommunikation ausgelegt waren. Klassische Sender-Empfänger-Modelle eben.
Community Management ist darum „beyond“ Kundenbeziehungsmanagement. Es ist eine Fortentwicklung, aber mit neuen Dimensionen.
Wie verstehen wir Kunden?
Wenn wir unseren Job beschreiben, dann kennen wir inzwischen drei ganz klassische Erstreaktionen (und ihre Verläufe):
1. Social Media – das bringt uns nichts
Obwohl Social Media Marketing im Mix jedes Unternehmens angekommen ist, wird es immer noch oft sträflich vernachlässigt. Es gibt Ausnahmen, aber wenn man die Paradebeispiele sucht, dann stößt man immer wieder auf die gleichen – eben weil viele Unternehmen immer noch der Meinung sind, dass ein Post pro Woche reicht oder der Azubi doch den Instagramkanal füllen kann. Stufe eins der Erkenntnis ist dann: „Das hat uns noch keinen Auftrag eingebracht.“
Wenn wir eine Analyse passender und zukunftsfähiger Kanäle anbieten, folgt Stufe zwei der Erkenntnis: „Das ist ja zweitaufwändig. Aber eventuell günstiger als unser Gießkannenmarketing.“
Und mit viel Überzeugungskraft (Wortwitz & Sprachwahl J), einer Strategie und dem Herzblut für den Kunden – und den Kunden unseres Kunden – folgt in Stufe 3 die Überzeugung: „das brauchen wir, das schaffen wir aber nicht – Cobra, übernehmen Sie.“
2. Personal Branding – das ist nichts für mich
Als Einzelperson am Markt sichtbar zu werden, das ist je nach Dienstleistung oder Nische mit viel Aufwand verbunden. Auf die Idee, sich selbst zu vermarkten, kommen erstaunlicherweise die wenigstens Menschen im ersten Schritt. Gute Produkte setzen sich schon durch; Weiterempfehlungen werden das schon richten; das schaffe ich allein. Und dann die Erkenntnis: man steckt viel mehr Zeit in das Drumherum“ als in die eigentliche Aufgabe. Dabei möchten wir alle mit unseren neuen Jobs doch eigentlich Zeit gewinnen. Raus aus dem Hamsterrad, rein in ein neues selbstbestimmtes Ich. Es ist wie so oft der tausch von Zeit gegen Geld. Die Basis jedes Wirtschaftens.
„Gönne“ ich mir einen Personal Trainer in Form eines Community Managers, der meinen Kunden zuhört, für mich übersetzt, der schnell ist, während ich gerade produktiv bin. Klassische Arbeitsteilung – jeder mit seinen Stärken. Und ganz klar mit einem Ziel: Immer auch wieder selbst aktiv zu sein. Hilfe zur Selbsthilfe ist bei uns die Maxime des persönlichen Community Managements. Eine Anschub-Vernetzung quasi; wir möchten gerade unsere individuellen B2C Kontakten befähigen statt sie abhängig zu machen. Gerade dann entstehen aus Vertrauen und Erfahrung die langfristigen Kundenbeziehungen!
3. Storytelling – wir haben doch gar nichts zu erzählen
Gehört zu unserem Lieblingseinstieg ins Community Management. (Nicht zuletzt ist unser #netzwerktalk ein Element dieses Dialogs). Denn wer bitte hat den wirklich nichts zu erzählen? Selbst die Z-Promis erzählen doch öffentlich Geschichten und sobald wir wissen, dass sie es tun, haben wir ihnen doch schon zugehört. Nein – natürlich haben wir es nur von jemand anderem gehört, denn wir schauen ja weder die seltsamen TV Shows noch surfen und swipen wir durch die YouTube, TikTok und Instagram Kanäle der Stars und Sternchen.
Aber auch wenn es um Wirtschaft und Politik geht: Interessieren uns nicht vielmehr die Hintergrundgeschichten als die knallharte Berichterstattung? Wenn uns ein Bewohner aus Nembro berichtet, was in Italien aktuell geschieht, wenn ein Zeitzeuge das Ende des 2. Weltkrieges vor 75 Jahren dokumentiert, wenn Eltern die Folgen der Kitaschließung beschreiben – das sind Stories. Die Menschheit erzählt sich schon immer Geschichten und darum gibt es auch niemanden, der keine hat. Keine Person, kein Unternehmen, kein Verband. Es ist nur eine Frage des Zuhörens und des „Vertonens“. Und dann die Erkenntnis: wir lieben den Blick der Kunden, wenn sie ihre Geschichte neu und in „Marketingworten“, im Stil des Storytelligs erzählt bekommen. Das macht ein bisschen süchtig – auf beiden Seiten. Und darum ist Community Management so wertschätzend, respektvoll und inhaltlich herausfordernd. Weil es eben viele Disziplinen der analogen und der digitalen Kommunikation verbindet.
Warum wir im Community Management einen Bauchladen an Produkten haben dürfen
Wer mit einer bahnbrechenden Erfindung in eine Selbstständigkeit startet, der braucht es vielleicht nicht: das Existenzgründungsseminar, welches Schritt für Schritt erklärt, welche Steps auf dem Weg zum eigenen Business notwendig sind. Und welches Produkt. Gerade diese Produktschärfung steht immer wieder im Mittelpunkt bei klassischen Beratungen und bei der Erstellung des ersten Business Plans.
Wir glauben – wir haben es vielmehr erlebt: der Markt der Kommunikation tickt komplett anders. Wenn wir das Zuhören beherrschen – und immerhin haben wir dafür vier Ohren – dann entwickeln sich Produkte von selbst. Keines unserer Angebote ist wie das andere, weil wir es eben „customized“ anbieten. Allein die Buzzwordflut, der wir inzwischen selbst unterliegen, zeigt, dass eine klassische Produktpalette in einem Jobumfeld, das sich fast jeden Tag verändert, nicht zielführend sein kann.
So gehören zu unserer Community mittelständische Unternehmen, Einzelpersonen, Personaler, Wohlfahrtsverbände und ganz neu – und das mitten in einer Zeit, in der der Eventmarkt brach liegt – Künstler. Und ganz sicher bieten wir an keiner Stelle identische Produkte an. Bausteine – ja, die sind wiederverwendbar. Aber es ist vor allem das sich Einlassen auf Menschen, das Zuhören und das Reagieren am Puls der Zeit, was unsere Stärke ausmacht.
Communities ticken nicht nach Bürozeiten.
In der Folge wird schnell klar, warum uns das Arbeiten nach Uhr und Stunden so wenig liegt. Communities ticken nicht nach Bürozeiten. Sie leben. 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche. Das mag ein Nachteil unserer so individuellen Betreuungen und Beziehungen sein, weil es durchaus auch einmal sein kann, dass Sonntagsmorgens eine neue Blitzidee umgesetzt werden muss. Aber das ist die Ausnahme. Communities zu managen hat auch viel damit zu tun sie zu disziplinieren und sie vorherzusehen. Das wir dazu ein kleines bisschen technische Unterstützung in Anspruch nehmen ist kein Geheimnis. Auch hier überfluten digitale Tools den Markt.
Aber der individuelle Kundenkontakt, der Wortwitz, das Jonglieren mit Sprache, die Kreativität der einzelnen Marketingmaßnahmen und die Vielfältigkeit der Touchpoints innerhalb unserer Communities – die machen den Reiz aus. Das managed kein Tool autark und einen Shitstorm – so selten er vorkommt – fängt es erst recht nicht ein. Diese Individualität wollen und müssen wir uns in unserer Form des sehr persönlichen und qualitativ hochwertigen Community Managements unbedingt bewahren.
Und dann ist es schließlich nur logisch einen Bauchladen von Produkten zu haben. Denn so verbinden wir Communities, schließen Silodenken ex ante aus und vernetzen Menschen. Denn wer sagt denn, dass nicht die Band auf dem nächsten Geburtstagsfest des Geschäftsführers spielt oder die Personalerin neue Führungsmethoden im Wohlfahrtsverband coacht?
Tante Emma und unser Community Management Fazit
Echtes Community Management können wir uns am besten beim Tante Emma Laden an der Ecke abgucken: Wir kennen jeden unserer Kunden, seine Bedürfnisse und hören gleichzeitig immer den neusten Klatsch und Tratsch aus dem Umfeld. Und im Regal hinter uns gibt es nichts, was es nicht gibt – denn es könnte ja dringend jemand brauchen. Nur online eben.