Julia Collard & Sven Schnitzler
Geschwisterliebe – ein SEO & SEA-Rezept in 5 Teilen

Geschwisterliebe – ein SEO & SEA-Rezept in 5 Teilen

Weil Google keine Demokratie, sondern manchmal eine harte Diktatur ist

#50 Gastbeitrag von Kim Kersting
 

Um noch fitter in der Google-Welt zu werden und um insbesondere mein Know-how für die Suchmaschinenwerbung zu vertiefen, habe ich also Ende Februar einen einwöchigen Zertifikatslehrgang an der IHK Düsseldorf zum SEO/SEA Manager besucht.  

Was raus kam? Eine SEO- und SEA-Erfolgsliste für KMUs, die ich Euch nicht vorenthalten wollte!

Die Vorgeschichte

Wenn man vor 5 Jahren die SEOs unter uns gefragt hätte, was man von Google Ads hält, hätte man die Antwort bekommen: „Ads? Ich bezahle doch kein Geld für Klicks“. Auch wenn die Hassliebe zwischen SEO und SEA immer noch in Rahmen besteht, sind solche Szenarien mittlerweile wohl vorbei.

Das größte Stück vom Nettowerbekuchen

Zeigen tun dies allein die Nettospendings in Display- und Suchmaschinenwerbung des Nettowerbekuchens aus dem Report 2018/2 des Onlinevermarkterkreises (OVK) (https://www.bvdw.org/fileadmin/user_upload/OVK_Report_2018_02.pdf): Mit einem Anteil von 32,3% am ganzen Kuchen und einem Anstieg von nochmals 2,6% zum Vorjahr ist insbesondere Suchmaschinenwerbung aus der Welt des Online Marketings nicht mehr wegzudenken und macht als Gattung im Mediamix erneut den größten Anteil der Spendings aus. Nicht verwunderlich, wenn man sich die Konkurrenzsituation mancher Keywords im Planer des eigenen Google-Ads Konto anschaut.

Viel investieren und gut im Suchmaschinenmarketing zu sein, reicht aber nicht! Das wäre doch viel zu einfach 😉

SEO

SEO steht für den englischen Begriff Search Engine Optimization. Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt die Optimierung einer Webseite durch Einbindung relevanter Keywords (Schlüsselsuchwörter), damit diese zu bestimmten relevanten Suchbegriffen eine bessere Positionierung in Suchmaschinen, allen voran dem Marktführer Google, erhält. Ziel einer optimalen SEO Strategie ist eine Suchmaschinenplatzierung unter den ersten 4 Plätzen.

SEA

SEA steht für Search Engine Advertising, auf Deutsch: Suchmaschinenwerbung. SEA konzentriert sich auf die Anzeigen, die jeweils über und unter den organischen Suchergebnissen erscheinen. Diese Anzeigen (Google Ads) sind auch als solche gekennzeichnet. Für die Platzierung wird gezahlt; der Preis richtet sich – verkürzt gesagt – nach der Prominenz der Keywords (Zielsuchwörter)

…wie Geschwister

SEO und SEA gehören also irgendwie zusammen. Der eine kann kaum ohne den anderen, auch wenn er autark sein möchte. Was bringt uns denn aber jetzt im Rahmen der einzelnen „Google-Disziplin“ nach vorne und wie lassen sich die Mechanismen von Suchmaschinen eigentlich verstehen und zu nutzen wissen?  Machen wir uns nichts vor, Antworten en Detail wird uns Google nie geben, aber zumindest wollte ich diesen ein Stück näher sein!

Meine Learnings:

1. Analytics – mit weniger besser sein!

Bekannt und immer wieder verwunderlich ist, dass letztlich rund 95% aller KMU’s blind und gehörlos sind – hier wird Web Controlling also einfach aktiv nicht durchgeführt. Allein das ist ein Grund auf den Zug der Nutzerverhaltensauswertung aufzuspringen. Das Ganze darf dann jedoch nicht in 24/7 Analysen und reinen Statistiken enden – es gilt die Schlüsselkennzahlen (max. 5-10 Stk.) für die eigene Unternehmensstrategie aus den Unmengen der möglichen KPIs herauszuziehen und nutzbar zu machen. Analytics darf zudem in seinem Nutzen nicht missverstanden werden: Das Tool wird uns niemals konkrete Maßnahmen kommunizieren, sondern ist eher eine Entscheidungshilfe, die es vor allem immer noch richtig zu interpretieren gilt, damit keine Schäden aus Unkenntnis resultieren.
Achtung gefährliches Halbwissen!

2. Content – dynamischer sein!

Nicht Wochen- sondern Sekundentakt, bitte! Statische und starre Webseitenstrukturen werden zunehmend aufgebrochen – und weichen dynamischen Landingpages. Es geht immer mehr darum, sich dem Verhalten und den Bedürfnissen des jeweiligen Users stetig und immer wieder neu anzupassen. Informationen über das User-Interesse fliegen aus verschiedenen Daten-Quellen wie Onsite-Daten (Klicks, Impressions, PageViews, Scrolltiefe etc.) und auch aus Analysen externer Quellen (Kommentare in sozialen Netzwerken, Rezensionen, Support-Anfragen) nur so auf uns ein. Der Schlüssel zu einer dynamischen Content Strategie lebt letztlich aber nicht immer von neu erstellten Inhalten! Denn das kann auch mal ganz schnell zu Redundanzen und unaufgeräumten Wirrwarr in der Kommunikation führen – warum das Ganze nicht als ein lebendiges Content-Marketing umsetzen, welches im gesamten Unternehmen strategisch in der gesamten Prozesskette verankert ist?
Was zum nächsten Punkt überleitet – Stichwort Storytelling!

3. Multichannelstrategie – bekannter sein!

Die Optik einer Website entscheidet letztlich mitunter über die Bekanntheit. Punkt. Setzt hier vor allem auf multimediale Inhalte! Darüber hinaus schafft kanalübergreifende Konsistenz erst ein richtiges Markenimage. Der Schlüssel ist hier ein Storysystem anstelle der einen Story in jedem Kanal.

Was ebenso nicht in Vergessenheit geraten darf, sind die Verlinkungen von außen. Benutzt Verzeichnisse, Google MyBusiness, beteiligt Euch in Blogs und Foren. Werdet zum geschätzten Sprachrohr für das, was Euch ausmacht.

Eure Website ist ein Informationsverteiler- und Empfängerzentrum!

4. Ads-Kampagnen – einfacher sein!

In Hinsicht auf die Verwendung der dynamischen (Remarketing) Ads scheiden sich die Geister. Meine Erfahrung zeigt: Testen, testen, testen und verschiedene Kampagneneinstellungen im Ads Konto vornehmen – anschließend die Ergebnisse einfach mal vergleichen. Die dynamischen Ads können – sofern sich die Inhalte Eurer Homepage nicht tagtäglich ändern – mitunter tatsächlich als die unkomplizierteste Methode sehr lohnenswert sein und ordentlich Traffic und Klicks erzeugen. Zu unterscheiden ist vor diesem Hintergrund zwischen dem dynamischen Remarketing. Die dynamische Kundengewinnung kombiniert Nutzer- und Produktinformationen, damit Euer am besten geeignetes Produkt zum richtigen Zeitpunkt den Nutzern mit dem größten Interesse gezeigt wird. Beim dynamischen Remarketing liegt der Schwerpunkt auf der Ansprache bestehender Kunden und der Zurückführung der Besucher auf die eigene Website, um abzuschließen, was einst begonnen wurde.

Einfach mal Google entscheiden lassen!

5. User Centricity – kundenorientierter sein!

Stellt Euch bei jeder SEO- und SEA Maßnahme ab jetzt die Frage: „Ist das kundenorientiert?“ So banal sich das hier noch lesen mag, so schnell werden Entscheidungen auch genau ohne diesen Gedanken getroffen. Selbstbestimmte Inhalte aus kundennahen Teams heraus sind damit oft der Weg zum Ziel, um kommunikativ ins Schwarze treffen zu können.

So lassen sich auch innerhalb des Storysystems je nach Phase des Entscheidungs- bzw. Kaufprozesses Eurer Kunden verschiedene Werbebotschaften aufziehen: Zu Anfang sollte auf gute, generische Inhalte mit viel Informationen gesetzt werden. Hier wird der User demnach vor allem über SEO erreicht. Im weiteren Prozess bzw. vor dem Kauf funktioniert dann Werbung wieder besser.

Fazit

Ein Rezept ist immer ein Mix.

So auch bei SEO und SEA. Keiner kann ohne den/die andere/n bzw. wir kommen nicht umhin, beide Methoden einzusetzen, um nachhaltigen Websitetraffic zu generieren.

Auch die Aussage , dass mit SEO langfristig eine Top Such Position erreicht werden kann, während mit SEA kurzfristig Anzeigen im oberen Suchsegment platziert werden können, stimmt so pauschal nicht. Ein SEO vs. SEA Vergleich ist also von Unterschieden geprägt, ein gegenseitiger Ausschluss beider Kanäle findet aber keinesfalls statt. Für mich wie für die die meisten Webseitenbetreibern gilt:

Effizientes, dynamisches, nutzerorientiertes Suchmaschinenmarketing beinhaltet immer beides – SEO und SEA.

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